Dove, ¿la marca más amada en redes sociales?

Hootsuite publicó un ranking donde coloca a Dove como la marca más amada en redes sociales, en un listado donde las grandes, que por lo general son top of mind en los estudios de mercado, están ausentes.

El amor, tanto en las relaciones entre personas o seres vivos, se cultiva a través de acciones de ambos lados. Ese abrazo entre una pareja; el beso que inicia un noviazgo; la caricia de una persona a un perro y éste, intrínsicamente, moviendo su cola… Todo suma para crear el escenario ideal en el que la fidelidad hacia ese ser es innegable.

Esos sentimientos no solo surgen a nivel humano, sino desde un punto de vista más analístico, incluyendo a las marcas y empresas como protagonistas de la película. Hace tiempo atrás, Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, afirmaba que amor es lo que se necesitaba para rescatar a las marcas, y detallaba al misterio, la sensualidad y la intimidad como las claves en esa construcción de relaciones impenetrables.

Entonces, ¿el amor es medible entre consumidores y marcas? ¿Qué se necesita para solidificar ese «noviazgo»? Hootsuite reveló, hace poco días, un ranking llamado «Love List«, que muestra a 450 marcas y su relación amorosa con sus consumidores a nivel de redes sociales. ¿Cuál es la data usada para ubicar a las marcas? El ranking, que se actualizará mensualmente, utiliza tres puntos claves para el análisis: el número total de menciones que recibe la marca en 25 plataformas sociales, el puntaje en sentimiento que recibe la marca en cada mención (si es positiva o negativa), y el porcentaje de conversaciones sobre la marca que incluyen la palabra amor.

«La «Love List» es única porque es el primero en su tipo que usa análisis y no solo el número de likes y de noticias compartidas de la marca en sus canales sociales. Va un poco más profundo que eso», explicó Mark Pascarella, gerente general de la plataforma de manejo de redes sociales Hootsuite. Según él, muchas marcas siguen enfocándose en comunicar en vez de escuchar, «y nosotros les estamos dando información que ellos necesitan observar».

El ranking, sorpresivamente, no tiene en su ‘top ten’ a las marcas más reconocidas en percha, y sí muestra cómo firmas como TripAdvisor y Twitter, que basan su esencia de negocio en la .com, tienen gran calificación. Aunque la ganadora de este primer listado es Dove, la marca de cuidado personal de la multinacional Unilever que se vende en más de 80 países y que tiene productos para hombres y mujeres. En ambas categorías generó campañas que le permitió conectarse de una forma profunda y sentimental con sus consumidores.

Sus estrategias, que tuvieron a las redes sociales como el canal para consolidar el amor con la gente, se basaron en mensajes muy sutiles, llenos de emoción y rescatando sensaciones que pueden erizar la piel.

Para atrapar a las mujeres, Dove puso en marcha su campaña ‘Beauty Sketches’ con la ayuda de la agencia brasileña Ogilvy & Mather, con videos donde mostraba a damas que eran retratadas por un artista forense que solo se guiaba para dibujar con las descripciones que otras mujeres les daban de esas personas.

El éxito de la campaña no tardó, y las respuestas dejaron atónitos a los directivos. En solo 10 días la campaña consiguió que se compartiese 660.000 veces en Facebook; actualmente el video de 6 minutos tiene más de 60 millones de vistas, disponible en 25 idiomas, para 110 países, y ganadores del Titanium Gran Prix en el festival de publicidad Cannes Lions. El hashtag #WeAreBeautiful complementó esos relatos llenos de emotividad, que se mezclaron con un sonido apropiado para ambientar el video.

Pero la empresa, con este éxito, no se quedó conforme y apostó por una ampliación de esa estrategia. Así nació ‘Selfie’, un cortometraje de ocho minutos que presentó en el festival de cine de Sundance. Esto fue parte de un proyecto para averiguar cómo las redes sociales están cambiando la percepción de la belleza, ya que un estudio les reveló que el 63% de las mujeres piensa que las ‘networks’ están provocando esto, más que los medios escritos, el cine o la música.

En la película se muestran historias de varias madres e hijas que deben tomarse una serie de ‘selfies’ que reflejen sus mayores inseguridades en cuanto a su aspecto físico. El objetivo, afirmaron desde la compañía, es servir de guía para fijarse en otro tipo de belleza más allá del mostrado en las revistas, que está cargado de Photoshop.

Aunque esta no tuvo el impacto en redes esperado, consiguió viralidad en ciertos canales, como en YouTube, con más de 1 millón de visitas. Un resultado inferior, igual, al obtenido con la campaña ‘Calls for Dad’, que Dove Care Men desarrolló para el Día del Padre.

Contrario a lo que sucede en la categoría, que olvida al hombre en ese camino del cuidado personal, Dove rescató varios ‘insights’ para darle ese espacio emotivo a los padres, con un video donde los niños llaman a su papá en diversas situaciones. Un video cargado de emoción que debió genera un sinnúmero de recuerdos a un 75% de papás que indican que son responsables del bienestar de las emociones de sus hijos, según un reporte de la propia empresa.

Bajo el hashtag #RealDadMoments, Dove buscó reconocer la labor de los papás, que siempre son asociados con los aspectos más críticos de la familia pero que a veces son olvidados en esos roles de cariño con sus hijos.
Para construir la campaña, Dove contrató a la firma de investigación de mercado Edelman Berland para entrevistar a mil padres que van de los 25 a 54 años, y así obtener la información necesaris. Además, identificaron que los hombres invierten más del doble de tiempo que las mujeres en ver Youtube. Esto, junto a su éxito de ‘Beauty Sketches’, provocó esta nueva apuesta de la marca, que ahora disfruta de su siembra, con una cosecha de amor con sus consumidores.
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