Empleado motivado, cliente fiel, marca duradera

En la construcción de la experiencia de compra del consumidor, el personal juega un rol esencial. En ese sentido, el empleador debe saber cómo crear un ambiente adecuado y reconfortante para lograr el éxito de su marca.

 

Tener una sólida marca en el mercado, por lo general, implica haber invertido tiempo y dinero. Pocos casos en el marketing demuestran que una marca se volvió exitosa a gran escala sin procesos de investigación, de testeo, de coherente trabajo con sus ‘stakeholders’ internos y externos y, sobre todo, sin un plan de negocio a futuro.

Ya a mediados del siglo 19, Ronald Coase, economista británico especializado en analizar empresas, explicó en un artículo sobre la importancia de la construcción y el mantenimiento de las relaciones como la esencia de una compañía. “(…) consiste en el sistema de relaciones que comienza a existir cuando la dirección de los recursos depende de un empresario”.

Externamente, los líderes empresariales invierten importantes recursos económicos en publicidad tradicional, empaques, estrategias POP, entre otras, para captar ‘market share’. Pero, ¿entienden que también es necesario invertir en el talento humano?

Firmas como Google o Amazon son el fiel reflejo de una dinámica que ha advertido al mundo empresarial que más allá de construir una marca con los lineamientos y herramientas tradicionales, es necesario tener una gestión de marca interna con el desarrollo de actividades en la organización para, luego, entregar una experiencia de calidad al cliente.

La relación entre el empleado y el cliente debe ser real, sincera, y sobre todo de dos vías. Esto, al cliente, le muestra cómo verdaderamente es la marca. Por eso, la gestión de marca interna no solo se basa en entregar material de capacitación para que el empleado sepa cómo abordar una situación con un cliente, sino en actividades internas basadas en escenarios reales para, así, convertirlos figurativamente en una estrategia.

¿Quién lo hizo?

Orange, la empresa de telefonía celular, es uno de los emblemáticos casos en la gestión de marca interna. Esta empresa pasó de problemas generales insertados comúnmente en todas las organizaciones (como rivalidades, poca comunicación, etc.) a ser considerada una empresa innovadora y arriesgada. Por ejemplo, creó un foro para que el departamento de tecnología le comunique al de marketing, de forma divertida y simple, cuáles son los avances técnicos de sus productos; y de esta forma, socializar la información.

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Orange desarrolló una estrategia para disminuir conflictos internos, y así crear una mejor relación hacia el consumidor.

En el foro, los asistentes (en su mayoría gente de mercadeo) escuchaban las explicaciones sentados en una mesa redonda con un gran botón rojo en el centro. ¿Para qué servía? Si los expertos en tecnología usaban siglas o jergas en sus charlas, los asistentes podían aplastar el botón. Al final del día, quien recibía más “sanciones”, tenía una penitencia: trabajar un día en marketing. Así, el problema de comunicación fue tratado de una forma no convencional, disminuyendo los conflictos internos creados por el desconocimiento de ambas profesiones.

Este caso, que se suma al sinnúmero de actividades internas que realizaron, permitió que el talento humano de la empresa muestre un mejor desempeño en el servicio 1-1 con el cliente. Y éste, al mismo tiempo, en los procesos de evaluación de la compañía, reconoció que sintió honestidad en el relacionamiento, incluso asesorándolos cuando creían que el cliente estaba pagando mucho por suscribirse a una tarifa equivocada.

Las grandes marcas atraen talentos. Y aunque la esperanza de vida de una organización es bastante baja, según Arie de Geus, ex empresario petrolero y reconocido especialista en organizaciones, es necesario implantar un trabajo interno para lograr, finalmente, un empleado motivado y esa acertada experiencia con el cliente.

Y es que el ingrediente esencial para cualquier propuesta de branding es la gente. Y son sus acciones, dentro de la organización, las que alimentan las experiencias externas. Ellos son los encargados de transmitir ese viaje figurativo al que se desea llevar al consumidor y que, sin una adecuada gestión de marca interna, puede terminar más rápido de lo esperado.

 

Referencias:

Williamson, O. E. and Winter, S. G. (1993) ‘The Nature of the Firm: Origins, Evolutions and Development’, Oxford University Press, New York.

Kahney, L. (2002) ‘Mac loyalists: Don’t tread on us’, Wired, 2nd December, 2002.

Palgrave Macmillan Journals

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