alimentos de lujo
Donkey Cheese

Marketing para alimentos de lujo: consideraciones sobre el mercado de alta gama

Marketing y competitividad

Antes de hablar del marketing de alimentos de lujo, es necesario definir qué es el marketing. Según W. Hoyer y D. Maclnnis,  el marketing puede ser definido como “la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas valiosas para los clientes, consumidores, socios y la sociedad en general”.

Ahora bien, como telón de fondo, el marketing atañe al conjunto de herramientas analíticas que permiten interpretar y decodificar los deseos y las necesidades del consumidor. No obstante, existe una relación de interdependencia entre las necesidades concretas y culturales del consumidor y la generación de nuevas necesidades específicas a través de la promoción.

Esto es, se produce para satisfacer necesidades, pero también se crean nuevas necesidades culturales para seguir produciendo.

Y, es bajo esta dinámica que cobra sentido la famosa frase de Steve Jobs «Muchas veces la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas”.

Necesidades-concretas-culturales

Lejos de ser una moda pasajera, el marketing es una necesidad en los entornos empresariales competitivos actuales, los cuales, a menudo rebasan las fronteras nacionales. Sólo los monopolios y oligopolios pueden prescindir de la  diferenciación  de sus productos a través del marketing, puesto que el marketing, como base y soporte de las empresas, es un generador de valor y competitividad.

La calidad de los productos no es suficiente para su diferenciación en el mercado.

La generación de valor pasa por identificación e interpretación de ciertos valores y códigos sociales propios del público objetivo y, por consiguiente, uno de los elementos fundamentales del marketing es la investigación de mercados; una exégesis de la trama social vinculada al comportamiento del consumidor.

Esta decodificación de la dimensión simbólica del consumo, por otro lado, es fundamentalmente una investigación semiótica, ciencia que estudia el significado de los signos.

Los hábitos del consumidor y el público objetivo

El comportamiento del consumidor puede ser dividido en dos dimensiones sociales fundamentales que dan cuenta de sus preferencias a la hora de elegir un producto o servicio: la dimensión idiosincrásica y dimensión la social.

Desde un punto de vista socio-cognitivo, la dimensión idiosincrásica tiene que ver con las preferencias psicológicas individuales del consumidor, aquellas que han sido fijadas en su memoria episódica a partir de su historia personal, en tanto que la dimensión social, atañe a la memoria semántica, aquellas preferencias socialmente compartidas y que forman parte del entramado simbólico y cultural. Ambas dimensiones son de suyo interdependientes.hábitos del consumidor y el público objetivo

Ahora bien, el interés del marketing se centra fundamentalmente en aquellas preferencias públicas y compartidas, es decir, aquellas imbricadas a la dimensión social de los hábitos del consumidor. El elemento clave de estos hábitos, estriba en que son aprendidos. Como el lenguaje, se incorporan al individuo en el proceso de socialización; en el seno de la familia, en la escuela y, en general, en todo el conjunto de interacciones sociales que tienen lugar desde la infancia hasta la vejez.

hábitos del consumidor y el público objetivo Tob Magazine
El elemento clave de estos hábitos, estriba en que son aprendidos.

Uno de los tratamientos fundamentales en el proceso de segmentación del mercado, es la estratificación social de los consumidores. Dicha segmentación, es necesaria para definir al público objetivo como elemento esencial para elaborar una mezcla de marketing.

Dicho de otro modo, el éxito de la determinación del producto, requieren de la segmentación del mercado. En caso contrario, se puede crear un producto que buscando agradar a todos no agrade a nadie. Esta creación no comporta únicamente las propiedades físicas del producto o su utilidad práctica, sino también su dimensión simbólica.

Cada estrato social incorpora en sus individuos sus propios hábitos de consumo. A estos efectos, los hábitos de consumo se erigen como una expresión de los valores y las creencias de cada grupo. Así, pues, el consumo no solo satisface necesidades, también comunica mensajes.

Qué alguien lleve puesto un reloj de oro de una prestigiosa marca, o que prefiera unos zapatos deportivos para ir a su trabajo antes que unos más formales, no sólo refleja su nivel de vida y sus prácticas de consumo, también refleja de algún modo la identidad individual y grupal de cada consumidor.

Prácticas de consumo

Bienes de lujo y comunicación

Las prácticas de consumo comunican mensajes. A estos efectos, es necesario indagar sobre el mensaje que quiere comunicar nuestro público objetivo. El estatus y la posición social en las sociedades estratificadas, ha sido siempre expresado a través de formas de consumo ostentoso desde los albores de la civilización.

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El consumo ostentoso ha sido desde siempre una forma de escenificación de las relaciones de poder. Tanto en las civilizaciones antiguas como en el mundo globalizado actual, algunos bienes representan estatus en virtud de su exclusividad.

Así, por ejemplo, En algunas religiones como en el hinduismo de la India, algunos bienes están reservados para las castas superiores, en tanto que en la sociedad occidental actual, en todos los estratos socioeconómicos, se pueden advertir bienes cuya principal función –más allá de su utilidad práctica-, no es otra que la representación del estatus de sus portadores y consumidores tal como la observó el economista institucionalista norteamericano Thorstein Veblen al describir a la sociedad de consumo actual.

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El gusto como forma de consumo aprendida

Por otra parte, Piere Bourdieu, dentro de su antropología económica, describe al sentido del gusto como una variable que está en función de la estratificación social. Así, bajo esta misma línea de argumentos, el sentido estético del gusto y la formación de las preferencias del consumo no sólo denotan estatus, sino que también, al ser aprendidas, expresan modos de vida específicos asociados a cada clase.

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El gusto por obras de arte de artistas valoradas en millones de dólares, por formas musicales específicas o productos gastronómicos de elevado valor, no son en modo alguno parte de nuestra dotación genética al nacer, por más espontáneos que puedan parecer, son formas de consumo aprendidas. Este proceso de aprendizaje no es otro que el de la formación de las preferencias del consumidor, un tema poco abordado por la ciencia económica, pero que recién ha alcanzado grandes avances en las ciencias cognitivas.

Bienes de lujo y fijación de precios

La fijación del precio es de suyo uno de los elementos fundamentales del marketing. En economía, se distinguen distintos tipos de sensibilidades de la demanda a los cambios de ingreso en la demanda, los cuales, al ser llevado a términos porcentuales se conocen como elasticidad ingreso de la demanda.

Así, dejando los engorrosos tecnicismos aparte, existen bienes cuya demanda disminuye cuando aumenta el ingreso: bienes y servicios que pese a que son de primera necesidad son de baja calidad (bienes inferiores), y productos cuya demanda aumenta al aumentar la renta (bienes normales), siendo que los bienes de lujo –también considerados bienes innecesarios-, forman parte los bienes normales -aunque suele clasificárseles también como bienes superiores por cuanto su consumo se incrementa más que proporcionalmente a los incrementos del ingreso.

Dicho esto, sólo nos queda advertir por qué los bienes de lujo se comportan de esta manera ¿Por qué su valoración subjetiva depende de su elevado costo? ¿Por qué una buena estrategia de fijación de precios no puede omitir un precio elevado para estos productos? ¿por qué alguien preferiría algo más costoso a pesar de que en último término su utilidad parezca ser igual a simple vista? Todas estás interrogantes encuentran respuesta en la exclusividad que comportan estos bienes; no todo el mundo puede adquirirlos y por tanto su consumo es a la vez exclusivo y excluyente. La exclusividad, por su parte, les permite comunicar estatus.

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Jamón Jabugo Ibérico, se cotiza en 4.100 euros por la pieza

Así, por ejemplo, un collar de perlas y diamantes es un bien de lujo porque no todos pueden tenerlo, en caso contrario, si todos pudiesen adquirirlo, perdería su función suntuaria. Los patrones de consumo imitativos estudiados por Thorstein Veblen, por su parte, buscan representar un estatus superior al que se tiene a través de la emulación de las formas de consumo más accesibles de las clases altas.

A este respecto, para el marketing -y el de los alimentos de lujo no es la excepción-,  resulta importante identificar que productos son susceptibles a formar parte de formas de consumo de emulación y cuales –dada su inaccesibilidad- están reservados únicamente para aquellos sectores de elevado poder adquisitivo.

Dicho lo anterior, sólo resta subrayar que lo que puede ser un bien de lujo para las clases medias y bajas, podría no serlo para las clases altas. En otras palabras, la función suntuaria dependerá del contexto social.

marketing de bienes de lujo

Así, pues, en el marketing de bienes de lujo no sólo es importante advertir el público objetivo, sino la función que desempeñarán los bienes en dicho segmento del mercado, su valor subjetivo como símbolo de estatus. A partir de estos elementos básicos, se puede empezar trabajar en la promoción, en la presentación, en los procesos, en el personal, y en los mecanismos de distribución de los alimentos de lujo, o de cualquier producto.

Alimentos de lujo, calidad y exclusividad

Los recientes avances en neuromarketing, y en psicología económica han dado luces del proceso a través del cual las personas toman sus decisiones de consumo. Lo que los investigadores han encontrado que parte del proceso de elección -las preferencias del consumidor- pese a que obedezcan a hábitos de consumo fijados a través del proceso de socialización, funcionan a nivel del subconsciente. Asimismo, los mensajes que se transmiten a través de la expresión de las formas de consumo -en especial del consumo suntuario-, también funcionan a nivel subconsciente.

Aunado a lo anterior, mientras para algunos estratos de la población los bienes de lujo pueden estar representados por productos innovadores (que suelen estar conformados por artefactos con tecnología de punta), en los bienes y servicios de lujo de las clases altas, es decir, los bienes de suntuarios más representativos de este tipo de consumo, los valores incorporados a los bienes –mismos que se expresan en su identidad-, son diferentes; la tradición, la calidad, el confort y la exclusividad son los valores fundamentales.

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El Donkey Cheese de precio exclusivo se sitúa en 1.112 dólares por kilo.

Los productos alimentarios considerados de lujo son, pues, usualmente productos con tradición como bienes conspicuos. La producción de alimentos de lujo, a menudo cuenta con antecedentes históricos que dan cuenta de la experiencia de sus fabricantes, de sus raíces históricas y de la calidad superior que ofrece el producto.

Los hábitos de consumo de alimentos están tan fuertemente arraigados a las costumbres de los distintos estratos sociales que son un indicador preciso de sus modos de vida. Por consiguiente, esta forma de consumo está algo menos influenciada por las formas de consumo imitativo antes señaladas, lo cual, hace aún más importante precisar el segmento de la población al que van dirigidos.

En síntesis, el marketing de bienes de lujo no puede perder de vista que son formas de consumo para sociedades estratificadas, dirigidos a segmentos de la población con un alto poder adquisitivo. Así, la reafirmación de los valores de exclusividad, prestigio, tradición, calidad y confort, debe ser el objetivo de toda mezcla de marketing en la producción tanto de alimentos de lujo, como de cualquier tipo de bien suntuario.

 

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