Cuanto influye el rediseño del logotipo en los clientes.

Un logotipo puede ser definido como «una representación gráfica que activa la asociación de la memoria de una marca».  El logotipo es la expresión más representativa de una marca, no sólo afecta los aspectos estéticos, sino también la actitud del consumidor hacia ella. Los consumidores se sienten unidos a la marca a través de los logotipos. Normalmente la gente se resiste al cambio -cuando Apple cambió el color del logotipo en 2003, aunque el cambio de logotipo fue positivo, en pocas horas eran cientos los clientes que reclamaban en línea presentando toda clase de motivos-, pero cuando se dan cuenta de que este cambio es beneficioso para ellos, lo adoptan y resplandan.

 

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Es importante que los gerentes de marketing recuerden los efectos que el cambio de logotipo tendrá sobre su marca y el compromiso del cliente. Se considera que es una decisión muy importante, ya que puede aumentar las ventas de una organización o puede dar lugar a la disminución de las mismas. Con frecuencia los defensores de la marca ayudan a los gerentes de mercadeo a promocionar su nuevo logotipo entre los consumidores; por lo tanto es recomendable valerse de ellos mediante el inicio de distintos programas de lealtad; de esta manera la empresa puede cambiar fácilmente su logotipo sin afectar el compromiso de sus clientes (M’zungu, Merrilees, y Salinas, 2010). Estos son algunos aspectos fundamentales que deben tenerse en cuenta al cambiar un logotipo:

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1. Una razón clara.

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Gráfico: (M’zungu, Merrilees, y Salinas, 2010)

Hay varias razones para optar por el rediseño del logotipo de cualquier organización, producto o servicio. Algunos gerentes de mercadeo creen que su logotipo actual no es muy atractivo para el cliente y lo rediseñan para mejorar su atractivo. Del mismo modo, algunos gerentes de mercadeo creen que ahora la empresa está bien establecida y su logotipo debe representar algo de la filosofía para los clientes y sugieren uno más actualizado a su realidad y portafolios de productos y/o servicios.

2. Asociación de la marca con el cliente
Las asociaciones negativas deben ser minimizadas y resaltar las cualidades que no se han posicionado correctamente. Este ejercicio debe ser llevado a un nivel gráfico que defina la base sobre la que se va a construir el nuevo logotipo. Puede que suene simple, pero sólo un experto en el significado de los gráficos podrá ofrecer alternativas bien justificadas que generan los resultados esperados.

3. Compromiso con marca
Antes de decidir sobre el rediseño del logotipo, las empresas deben analizar el compromiso de sus clientes con la marca. Luego diseñar un logotipo que satisfaga sus expectativas y comunicarlo como un acto de promesa de la empresa para estar al día con nuevos perfiles y necesidades de los consumidores.

4. Estrategia de integración
No es sólo una cuestión de cambiar un logotipo; se está redefiniendo la representación gráfica de la marca y esto implica influir positivamente en todos los niveles de la organización. Este proceso debe integrar todos los departamentos y jerarquías de la organización y estos deben estar alineados para cumplir con la promesa de valor consistentemente.

5. Oportunidades para innovar
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Existen ciertos códigos que son comunes en una categoría de producto, pero debido a la gran cantidad de oferta, muchos productos existentes caen en el error de ser muy similares a los de la competencia: simplemente no destacan del común de las ofertas. Es necesario evaluar cuidadosamente los elementos diferenciadores de la categoría y atreverse a innovar creando una propuesta que se destaque sobre la competencia. El proceso de rediseño de un logotipo no debe estar anclado a «lo que se hecho antes», la estrategia debe obedecer los requerimientos, códigos y perfiles actuales, que -al ritmo actual- cambian drásticamente en pocos años.

6. Mantener voluntad de cambio
La inconsistencia posiblemente sea uno de los puntos que más procesos de rebranding ha estropeado. El compromiso de todos los miembros de la organización y la voluntad de cambio -bien sustentada en los 5 puntos anteriores- deben ser constantes. El cambio no sólo debe afectar a todos los soportes o escenarios donde la marca se exponga y debe llegar a todos los públicos, sino que debe ser absoluto y perfectamente sincronizado para que tenga éxito y no se revierta en perjuicios para la organización.

 

Conclusión

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Foto: (Los cambios en los logotipos de Starbucks a través de los años).

El rediseño de un logotipo es una decisión importante y crítica para cualquier organización. Los gerentes de mercadeo deben calcular los beneficios que van a obtener, analizar la «pérdida» que tendrán que soportar y cuál será la estrategia para sacar provecho de la situación y mejorar el posicionamiento. El rediseño del logotipo será positivo para cualquier organización si se desarrolla sobre la base de una cuidadosa investigación, una estrategia bien fundada y el asesoramiento de expertos en la materia con fuertes metodologías de diseño de marcas.

 

Referencias
M’zungu, S. D. M., Merrilees, B., & Salinas, G. (2010). Brand management to protect brand equity: A conceptual model. Journal of Brand Management, 17(8), 605–617. doi:10.1057/bm.2010.15

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