Responde a las quejas con empatía de marca

La gestión de quejas y la recuperación de la confianza pueden ayudarle a fidelizar clientes y a generar fuertes lazos con los consumidores.

Existe una gran cantidad de modelos disponibles para las empresas enfocados en los ingresos, pero los modelos enfocados en los consumidores no son tan abundantes; eso si están disponibles en los mercados. El enfoque en los clientes es esencial para ser tomada como una marca que quiere prosperar y arraigarse en los corazones de la gente rápidamente (Alba y Lutz, 2013).

Una gestión de marca vigilante debe desarrollar empatía con los consumidores, no sólo proporcionándoles productos de calidad, sino entrenando a la gente para que desarrollen excelentes habilidades de comunicación y puedan manejar bien las quejas. La confianza y la buena voluntad entre marcas y consumidores tienen su mecánica.

Básicamente los clientes tienen 2 tipos de comportamiento con relación a las quejas.

  • La participación activa en el progreso de la marca, haciendo sugerencias, presentando quejas o tomando acciones donde se producen lagunas.
  • El comportamiento inactivo del cliente hacia la marca. Esto se produce cuando sus quejas no se ha gestionado adecuadamente por la administración de la empresa y los altos mandos. Este comportamiento es fatal para la marca, porque el cliente simplemente deja de comprar.

 

Hay tres aspectos estratégicos a través de los cuales los gerentes pueden comprender toda la lealtad o rotación del cliente con su marca.

  • Las quejas previas.

El impacto de las quejas previas en el churn (fuga de clientes) muestra un fenómeno interesante. La primera queja sobre el producto sólo hace que el cliente dude un poco, pero deja espacio para el perdón y olvido, pero si se ignoran las quejas, la confianza se desploma y las posibilidades de churn se vuelven masivas (Becerra & Badrinarayanan, 2013).

  • Las compras previas.

Si un cliente tiene una buena experiencia con la marca entonces hay posibilidades de que sea menos sensible cuando se produzcan fallas o las quejas no sean manejadas adecuadamente. Aunque, experiencias previas muy positivas con la marca elevarán las expectativas del consumidor y muchos muestran reacciones negativas con más facilidad.

  • La capacidad de aprovechar las quejas.

Gestionar la fuga de clientes y recuperarse después de una queja definirá si la marca va a progresar o presentar déficits financieros. Si las quejas son manejadas según las expectativas que la marca ha generado en los consumidores, la marca habrá aprovechado la oportunidad de fortalecer la confianza de sus consumidores, lo que generará impactos positivos y duraderos sobre su progreso.

 

A fin de mantener clientes y su patrón de compra, los gerentes deben ser proactivos y tomar ciertas cosas en sus propias manos. Ellos pueden seguir tres reglas básicas para preservar la reputación de sus marcas.

1. En respuesta a las quejas, la recuperación debe basarse en el costo/beneficios esperado para ambas partes, empresas y clientes. No debería haber una tendencia favorable en ninguna dirección.

2. Las posibilidades de falla en las organizaciones de buena reputación deberían ser muy limitadas. Las empresas deben actuar dinámicamente en gestionar las quejas en lugar de seguir ignorándolas.

3. Los gerentes deben llevar a cabo políticas que contemplen un trato especial a los nuevos clientes, porque los consumidores nuevos pueden dejar la marca de inmediato si no se produce la experiencia que deseaban, en cambio los consumidores habituales siempre mostrarán un signo de perdón cuando sea necesario.

 

Referencias

Alba, J. W., & Lutz, R. J. (2013). Broadening (and narrowing) the scope of brand relationships. Journal of Consumer Psychology, 23(2), 265–268. doi:10.1016/j.jcps.2013.01.005

Becerra, E. P., & Badrinarayanan, V. (2013). The influence of brand trust and brand identification on brand evangelism. Journal of Product & Brand Management, 22(5), 371–383. doi:10.1108/JPBM-09-2013-0394

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