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¿Es su marca realmente competitiva en los escenarios actuales?

El problema de tener una marca poco competitiva

Tener una marca poco competitiva en el mercado es un problema bastante común, pero, quizás no todos se percatan de como su marca ha ido perdiendo competitividad y protagonismo en los nuevos mercados. Y es que, realmente, es una mala estrategia tener una gran organización, empresa o industria, con un equipo técnico altamente profesional, con una infraestructura y maquinaría de última generación o con excelentes ofertas de productos y servicios, si el diseño de la marca comunica lo contrario.

Al fin y al cabo, el tener una marca poco competitiva significará un mayor esfuerzo comunicacional y comercial que tendrá en la marca un ancla más que un impulsor. El mercado se verá en frente de una marca mal gestionada, que no es vigente en el mapa competitivo actual. De allí, la importancia de contar con marcas que representen los atributos de la organización, que sirvan para destacar positivamente, que reflejen el verdadero interés de la empresa en desempeñarse con calidad en todo su actuar.

Al respecto, los especialistas en branding han centrado sus esfuerzos investigativos, basando sus análisis en la importancia de actualizar las marcas a los nuevos tiempos y que estas no representen una desventaja competitiva enmarcada en un gran esfuerzo comercial con una imagen de marca que no aporta a la venta.

Una buena marca vende, una mala marca afecta

Ahora bien, para explicar con mayor claridad la importancia de una buena marca frente a un mercado globalizado y tan competitivo, la reconocida revista International Marketing Review, publicó una investigación denominada “Brand management and consumer experience in emerging markets: directions for future research”, en donde profundiza sobre la gestión de la marca en los mercados emergentes y de cómo estas enfrentan desafíos con los cuales hay que lidiar.

Al respecto, este estudio señala que la transición que rodea a las economías emergentes, está teniendo una gran influencia en la comercialización, creando simultáneamente oportunidades y desafíos para los profesionales que gestionan las marcas.

Así que, a medida que los mercados emergentes evolucionan, los comercializadores deben comprender sus características únicas y desafiar las perspectivas de comercialización de las marcas y la forma en que se llevan a cabo los negocios.

Además, identificó cuatro características clave de los mercados emergentes, conformadas por: la heterogeneidad de mercado, la gobernabilidad sociopolítica, la escasez de recursos y la competencia de la marca. Debido a estas características únicas, es necesario obtener nuevas ideas para ayudar a comprender mejor la gestión de marcas y el consumo en el mercado.

Pues, si bien, las marcas globales a menudo poseen una imagen fuerte y tienen ventajas competitivas sobre las marcas locales, si las marcas locales alcanzan un nivel de gestión que les permita proyectar sus valores, podrán evolucionar en cualquier escenario y competir tal y cómo es debido.

Así mismo, los hallazgos de esta investigación demuestran cómo la compatibilidad entre una marca y la evaluación de los consumidores de la imagen de la marca, influye en la intención de compra. Por lo tanto, la identidad que siente el consumidor con la marca será un factor crucial para determinar la intención de compra y por lo tanto aumentar la ventaja competitiva frente a cualquier otra marca global o local.

La marca como ventaja competitiva

La marca, su logo, slogan y todo lo que engloba la identidad de una empresa, sus mensajes, productos y servicios, pueden ser vistos como una ventaja competitiva o como una debilidad. Se considera ventaja competitiva, cuando la marca logra realizar el efecto debido de captación y conceptualización de un nombre, producto o servicio y es una desventaja, cuando la marca cuenta con mala reputación o no se encuentra ajustada a la identidad actual de la organización a la cual representa.

Un análisis presentado en la edición del mes de abril de 2017 del Marketing at the Confluence between Entertainment and Analytics, titulado “Brand Identity in a Context of Cocreation: When Consumers Drive Brand Identity Changes», aborda esencialmente la identidad de la marca como un concepto interno para los clientes.

Una mala gestión de marca hará interiorizar en los consumidores un mal concepto que degenera en la falta de motivación para comprar los productos o servicios de esa marca.

La identidad de marca debe ser flexible, combinando influencias dirigidas por la organización y el consumidor, teniendo en cuenta el compromiso del consumidor con la marca y renovándola cuando sea necesario, de conformidad con los cambios en los gustos del mercado, pues, al fin y al cabo, para ellos es quien va dirigido el diseño de una marca.

La mayoría de los problemas relacionados con una marca poco competitiva son identificados originalmente por los consumidores y luego se convierten en problemas para los administradores, quienes ven un declive en las ventas y la migración de los clientes a nuevas marcas por haber perdido la identidad con esta, rompiendo con ello también, el sentimiento de fidelidad.

Dentro de esta perspectiva, los autores de este análisis de marcas, sugieren que una acertada decisión es renovar una marca o incluso, desarrollar por completo la identidad de una marca con ayuda y participación de los propios consumidores. Siendo esta, una excelente estrategia de gestión de marca que podrá dar excelentes resultados y que no afectará la percepción del cambio de logo de marca para los clientes, pues estos están siendo parte del proceso, por el contario se sentirán aún más identificados con ella, logrando así posicionar la marca como toda una ventaja competitiva.

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Una marca poco competitiva tiene solución

Una organización que realiza grandes esfuerzos comunicacionales y comerciales, pero cuenta con una marca poco competitiva es una situación que tiene solución, bien indicó el reconocido especialista de branding, Richard Bagozz, en la revista Marketing Letters, que es necesario crear una nueva conceptualización del amor de marca, es decir de la lealtad y compromiso que la marca genera en los públicos. Para esto es necesario evaluar el desempeño de la marca, redefinir la estrategia y configurar una personalidad de marca eficiente y competitiva.

Este trabajo implica el uso de herramientas de branding con las que se puede identificar el problema de mala gestión lo que ha dado como resultado que la marca pierda competitividad, que en vez de generar seguidores genere algún tipo de rechazo y en consecuencia bajas ventas o dificultad en captación de nuevos clientes.

Evalúa en que nivel de desempeño está tu marca, no permitas que tu marca se convierta en un problema, por el contrario, haz que la marca y su imagen sean una gran solución.

Referencias:

International Marketing Review “Brand management and consumer experience in emerging markets: directions for future research”. Autores: Cheng Lu Wang, Jiaxun He y Bradley R. Barnes.

Marketing at the Confluence between Entertainment and Analytics. “Brand Identity in a Context of Cocreation: When Consumers Drive Brand Identity Changes”. Autores: Catherine da Silveira y Cláudia Simões.

Marketing Letters. Marzo 2017. Volume 28. “Brand love: development and validation of a practical scale”. Autores: Richard P. Bagozzi, Rajeev Batra y Aaron Ahuvia.

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