La extensión de marca juega un papel fundamental en todas las unidades estratégicas de negocio de una empresa. El propósito básico de cualquier organización es maximizar su beneficio a través de la obtención de los clientes más rentables. Una vez que una marca se desarrolla, las empresas utilizan su nombre y reputación en otras líneas de productos. Los consumidores desarrollan su percepción acerca de las marcas y aplican su percepción de la marca en las nuevas líneas de productos introducidos por la empresa. Si la percepción de la marca es favorable, entonces influye positivamente en la promoción de la nueva línea de productos. Por el contrario, si la percepción es negativa, entonces sus efectos sobre la nueva línea de productos también lo serán.
Según investigaciones, la extensión de marca en similares categorías por lo general es más exitosa que la extensión de marca en diferentes categorías. Las empresas gastan una gran cantidad de dinero para analizar los efectos de la extensión de marca en un producto recién lanzado. Los gerentes de mercadeo de las empresas multinacionales están siempre interesados en estudiar los efectos de la extensión de marca antes de introducir un nuevo producto en el mercado. Éstos son algunos de los parámetros básicos que deben ser considerados antes de decidir una extensión de marca.
1. Producto diferenciado
La marca extendida debe tener un producto diferenciado que podría ser diferente de la marca matriz para que los consumidores puedan tomar fácilmente la de su elección. En la imagen se puede ver que la marca establecida podría extenderse a través de similitudes importantes.
2. Relación entre marcas
Hay que determinar si dicha relación puede mantener a las marcas juntas. Si el nuevo producto cumple o no con la promesa de la marca matriz, este puede beneficiar o dañar el posicionamiento de la marca matriz. También se debe tener un plan de acción alterno en caso de que este nuevo producto no logre el éxito esperado, ya que esto también afectará a la marca matriz.
3. Selección de categoría con cuidado
Las investigaciones muestran que si la extensión de marca está en la misma categoría, los consumidores serán más propensos a mantener la afiliación de la marca. Por el contrario, si la categoría de producto es diferente a la de la marca matriz, entonces es más difícil para los clientes mantener la asociación con la marca. Por ejemplo, si Nestlé iniciara con jugos o leche, los consumidores serían más propensos a asociar la imagen de marca de consumo; pero si Nestlé se extiende a la industria de calzado, entonces será difícil para los consumidores mantener la afiliación de marca extendida del producto.
4. Permitir que cada producto tenga su propia identidad
Si bien es cierto que hay que mantener el concepto de una marca matriz, y esto debe ser evidente, entre otras cosas, en el diseño de los envases, también es cierto que cada producto está dirigido a un objetivo diferente. Muchos gerentes de mercadeo se centran demasiado la estandarización en sus empaques, los cuales son casi iguales, y constantemente limitan el trabajo de diseño de estos. Existen varias técnicas para resaltar la marca matriz mientras se le da la libertad para expresar al producto a través de su empaque. Para esto es necesario contar con el asesoramiento de un experto en diseño de empaques.
Visión del gerente
Los gerentes de mercadeo se mantienen en la búsqueda de nuevas oportunidades para ampliar aún más sus productos y servicios en el mercado. El desempeño de los gerentes de mercadeo se evalúa en base al valor del cliente, valor de vida del cliente, la cuota de mercado de la empresa y el papel estratégico de la marca. La extensión de marca ayuda a la organización a crecer rápidamente y mientras más positiva sea la asociación de los consumidores a la marca extendida, más posibilidades hay para el éxito de la marca que acaba de iniciar. La extensión de marca ayuda a la empresa a mejorar la preferencia del cliente hacia sus productos.
Conclusión
Hay un alto riesgo de introducir nuevos productos en el mercado. De acuerdo con investigaciones, 2 de cada 10 productos tienen éxito en el mercado. Este riesgo se puede reducir mediante el uso de la estrategia de extensión de marca. La estrategia de extensión de marca ayuda a reducir las posibilidades de fracaso del producto. Los clientes asocian la imagen de marca matriz con la marca del producto recién lanzado, y si la categoría de la extensión del producto es el mismo, los consumidores tienen más probabilidades de sentir familiaridad con la imagen de marca del nuevo producto. Los puntos antes mencionados ayudarán cuando se consideren todos los aspectos para desarrollar un sistema de extensión de marca exitoso.