aspectos culturales en la estrategia de marca

Cómo gestionar los aspectos culturales en la estrategia de marca

A pesar de que la noción de cultura es muy antigua en la historia de la comercialización, todavía no hay una definición completa disponible que pueda abarcar la profundidad de su significado. Sin embargo, es un acuerdo académico por unanimidad que la cultura juega un papel vital en la imagen de marca de un producto/servicio (Becerra y Badrinarayanan, 2013).

Los prospectos utilizan la conciencia cultural y el conocimiento previo en el proceso de percibir los beneficios de un producto o servicio. Los gerentes de marketing deben conocer las normas culturales de una sociedad antes de diseñar el mensaje de comunicación para su público objetivo (Levy, 2012). Investigaciones recientes muestran que un mensaje comunicacional alineado con las normas culturales será más fuerte y memorable en la mente del cliente potencial y, por tanto, se considera que será más eficaz. Por el contrario, un mensaje comunicacional que desafía estas normas culturales tiene más probabilidades de generar caos entre los consumidores (Becerra y Badrinarayanan, 2013).

Los gerentes de marketing de empresas multinacionales deben trabajar duro en la alineación de su mensaje comunicacional para que este se acople adecuadamente con las diversas culturas. Además, no sólo deben preocuparse por las normas y los valores imperantes, sino que deben considerar de forma proactiva las tendencias sociales del consumidor. Los gerentes efectivos estudian a fondo la cultura concéntrica antes de lanzar su producto/servicio y utilizan su comunicación de marca para impulsar la cultura de una sociedad.

Dentro del proceso de desarrollo o posicionamiento de marca se debe asegurar que la combinación o interacción de la marca y la cultura sea en favor de los consumidores y la sociedad a largo plazo. Los directivos no sólo deben ver al consumidor como la persona que compra su marca sino que también lo deben considerar como una parte fundamental de la sociedad en el ámbito más amplio (Blodgett, Lu, Rose, y Vitell, 2001). Un gerente de marketing exitoso entenderá a los individuos como parte activa de una sociedad y, además de procurar construir valor de marca, estudiará cómo viven y buscará alinear la marca con la cultura.

Este proceso nos lleva desde la creación de la cultura de marca hasta la integración del producto dentro de dicha cultura para potenciar su consumo. Esto implica analizar varios aspectos para que la marca adopte un significado y tenga un momento de uso claro en la vida de los consumidores, lo que incluye también la forma en la que estos interactúan socialmente. Por ejemplo PEPSI ha fomentado la cultura de beber PEPSI con Lay´s en sus varios mensajes comunicacionales. El concepto de la película con palomitas de maíz está incrustado en varias culturas y es una ardua tarea modificar estos hábitos de consumo, pero en este caso un co-branding puede resultar una estrategia efectiva. Del mismo modo, Sprite ha incorporado el uso de su bebida después de la comida picante como se muestra en sus comerciales de televisión.

 

References 

Becerra, E. P., & Badrinarayanan, V. (2013). The influence of brand trust and brand identification on brand evangelism. Journal of Product & Brand Management, 22(5), 371–383. http://doi.org/10.1108/JPBM-09-2013-0394

Blodgett, J. G., Lu, L.-C., Rose, G. M., & Vitell, S. J. (2001). Ethical Sensitivity to Stakeholder Interests: A Cross-Cultural Comparison. Journal of the Academy of Marketing Science, 29(2), 190–202. http://doi.org/10.1177/03079459994551

Levy, S. J. (2012). Marketing management and marketing research. Journal of Marketing Management, 28(1/2), 8–13. Retrieved from 10.1080/0267257X.2011.645688

Martinson, B. D. (1994). “Truthfulness” in Communication Is Both a Reasonable and Achievable Goal for Public Relations Practitioners.

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