¿Cuál es el impacto de la imagen en el consumidor y colaborador?

Los estudios del marketing le han dedicado pocas páginas a la determinación de la imagen corporativa y de una marca a través de las imágenes.

Nuevos informes, tanto cuantitativos como empíricos, sostienen que la imagen de una compañía y su producto son vitales para mejorar la percepción del target y de los empleados.

Es razonable, basado en recientes hallazgos, que la industria de la imagen no solo impacta en la percepciones de potenciales inversionistas, sino que también tiene influencia en accionistas del conglomerado de una marca.

Basados en esta afirmación, podemos concluir que la industria, en la que una compañía opera, tiene un efecto positivo en el imaginario de empresa que un empleado desea tener. Es decir, la imagen positiva proyectada eleva la autoestima del colaborador y, por tanto, le genera un sentimiento no solo de confianza sino también de defensa de los intereses de la compañía.

Más aún, la construcción de la imagen de la marca es fundamental. Esta puede ser entendida como las percepciones que el grupo objetivo o target tienen en sus mentes acerca de la marca.

tob-magazine-revista-imagen-impacto-consumidor-colaborador-2-branding-packaging-guayaquil-quito-ecuadorEstos conceptos pueden dividirse en aquellos atributos inherentes a la marca y en aquellas características simbólicas. ¿Cuáles son las más importantes? Ambas tienen una relación única, como si hubiesen nacido para estar juntas por siempre, tal cual la imagen corporativa guarda un nexo intrínseco con la industria de la imagen.

Se ha concluido entonces que existe una relación significativa entre los atributos funcionales de la imagen y características de la imagen corporativa de una marca.

En este caso, el conocimiento y fidelidad de un consumidor hacia un producto o empresa está marcado por la relevancia que la imagen tenga para él.

Ser ‘eco friendly’, ¿es uno de los caminos?

Tener buena reputación como compañía no es un asunto que se genere de un día al otro, ni tampoco se basa en decirlo para que sea cierto, ni mucho menos en cambiar el membrete de las tarjetas de presentación. El significado de tener una buena imagen va más allá que una donación.

Bajo esa perspectiva, el impacto que hacen los productos que protegen al ambiente es trascendental, dado que los consumidores se preocupan por ser ‘eco friendly’.

La influencia del marketing ambiental es un indicador que muestra cómo la visión del usuario/talento evolucionó, y que de esa misma forma las empresas deben anticiparse a los requerimientos que tendrán esos ‘stakeholders’.

Así, la imagen corporativa es, actualmente, un factor diferencial para el posicionamiento de una marca o producto. En la mente del consumidor/trabajador ocupa un espacio privilegiado porque es la forma en que ellos perciben que esa empresa se involucra en la coyuntura social de un país, y que de esa forma es como realmente quiere aportar.

Y en ese camino, la creación de esta imagen es ejercicio, sobre todo, de los especialistas comunicacionales, que son los encargados de desarrollar estrategias coherentes para transmitir mensajes que lleguen no solo a sus segmentos de consumidores ni a quienes alguna vez soñaron con integrar sus filas, sino al público en general. De esa forma provocará una aceptación global y no puntual.

Esa globalidad ha llevado a las empresas a desarrollar sus gestiones frente a nuevos desafíos, para competir no solo local, sino internacionalmente, ya sea en el mercado de cazatalentos, al igual que en la oferta de productos o servicios. Claro, bajo un verdadero concepto de ‘ecofriendly’ y no con un enfoque de ‘green washing’, que simplemente se trataría de un lavado de imagen.

Hace ya varios años atrás, la consultora Bearing Point realizó un estudio de mercado en el que aseguró con certeza que la imagen corporativa quizá es el mayor motivador para las compañías estadounidenses de ser ecoamigables. Asimismo, explicaron que una barrera es la carencia de información sobre este tema, y que esto dificulta implementar una cadena de suministro que sea amigable con el ambiente.

Manejo de crisis = imagen limpia

Además de ser ambientalmente responsable, es necesario conocer cómo enfrentar una crisis comunicacional cuando algo no estuvo bien dentro de la gestión regular de la empresa.

Un error sin querer, pero hecho público, puede perjudicar el posicionamiento de la marca. Y una lenta respuesta, incluso agravada con desacertados mensajes, terminarían por dejar mal puesto el nombre de la compañía.

La reacción debe ser inmediata, y no esperar dos o tres días. Casos como el de una famosa franquicia de pizza en EE.UU. desmuestran esa teoría. Esa firma, en su momento, tuvo un contratiempo con un video de unos empleados de la empresa, que fue subido a una red social y donde mostraban desagradablemente una forma de preparar las pizzas.

Los ejecutivos de la compañía esperaron a que esto no generara tanto ruido, pero en realidad, al ver que todo se viralizó, 48 horas después sacaron un video del Presidente para calmar los reclamos. Esto fue insuficiente, y derivó en diversas acciones adicionales para salvar la imagen de la firma.

Por eso, la respuesta de las compañías debe estar atada a la coyuntura del mundo de actualidad: las redes sociales. De esa forma se viraliza el tratamiento que la empresa le dé a una crisis, y también monitorea las redes sociales para corregir sus errores, o de terceros en que se muestre involucrado.

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