Las 3 leyes de neurociencia para el éxito de marca.

En el proceso del branding, los esfuerzos realizados por los ejecutivos se reducen a diferentes perspectivas empresariales de cómo hacerlo. Pero, desde el lado de la neurociencia, se prevén tres leyes que encaminan al éxito como marca.

 

Desde su concepción hasta su presentación, una marca es parte de un proceso de construcción que implica, sobre todo, una importante inversión económica. Desarrollo de una idea, estrategia comercial, campañas comunicacionales, propuesta interactiva… En fin, tener una marca en la percha y ofrecerla a los consumidores, implica una atención especial. Claro, si es que usted desea que su marca no sea efímera y logre un impacto sostenido.

Pero de acuerdo con algunos especialistas, la construcción de una marca requiere de la aplicación de simples leyes del branding. Aunque, estos mismos, prefieren una experiencia práctica por encima de una investigación sistemática para alcanzar ese objetivo.

La importancia de las leyes del branding es evidente. Éstas podrían ayudar a tomar mejores decisiones a quienes son los encargados de construir una marca porque podrían confiar en un conjunto de sólidos principios, y estos podrían proveerle de fructíferas hipótesis para sus investigaciones. Entonces, ¿hay leyes en el branding? ¿Son universales, confiables en el proceso para usarlas en la seducción a los consumidores y stakeholders para, así, construir poderosas marcas?

¿Branding y Neurociencia?

La misión de la neurociencia es comprender los mecanismos biológicos que subyacen a la actividad mental, es decir, cómo los circuitos neuronales nos permiten percibir el mundo que nos rodea. ¿Qué emociones influencian nuestro pensamiento y cómo regulamos esas emociones?

Para ir atados al concepto de branding y neurociencia, Giep Franzen y Margot Bouwman, reconocidos investigadores publicitarios, conceptualizan a la marca como una red de asociaciones de palabras en el cerebro de una persona. Es decir, de acuerdo a esta definición, las marcas son piezas de información, de significados, experiencias, emociones, entre otras apreciaciones, interconectadas a la actividad neuronal.

Asociar a una marca con algo (ya sea experiencia, o una simple acción) es suficiente para lograr esa construcción que se busca. En un estudio de neuroimagen, el especialista Samuel McClure comprobó que alrededor de la mitad de sus encuestados, en un test a ciegas y realizado solo con el sentido del gusto, eligió un producto que luego, en la entrevista verbal, no escogió. Esto se correlaciona con una fuerte actividad, ausente en la prueba a ciegas, en la corteza pre frontal y en las áreas del cerebro donde residen nuestras funciones cognitivas y de memoria.

Las leyes como prerrequisitos

En el proceso de construcción de una marca, las tres leyes basadas en el análisis neurológico se ajustan como requisitos previos para el branding. Sin embargo, éstas deben ser elevadas a un nivel más alto de importancia y fiabilidad, es decir, desde el lado neurológico, deben ser tratados y seguidos como leyes universales de marca con una base científica.

Ley 1: Mientras mayor sea la relevancia distintiva de los esfuerzos en el branding, más opciones tendrá la marca de ser elegida.

En este punto, incrementar las probabilidades de que una marca sea elegida requiere de una fuerte y única asociación con elementos de importancia para el consumidor al momento de su elección. Esta es la ley de la relevancia distintiva, es decir, un elemento (marca) es relevante en la medida que es usado por el consumidor como una señal para la activación de las marcas en el momento de la elección y para evaluar el desempeño de la marca.

Ley 2: Mientras mayor sea la coherencia en los esfuerzos de branding a través del tiempo y del espacio, la marca tendrá más opciones de ser elegida por el usuario.

Asegurar una posición frontal en el escenario considerado requiere la repetición de un específico y relevante mensaje base para la marca. Esa es la ley de la coherencia; ésta última es igual a la repetición por la especificidad. Y esta repetición es necesaria para crear fuertes conexiones sinápticas (proceso que junta, almacena y sustrae información en el cerebro) con el criterio de elección, que a su vez es requerida para aumentar la probabilidad de la representación cortical, que es esencial para convertirse en un ‘top of mind’ al momento de la elección.

Ley 3: Mientras más atractivo sea el entorno creado de la marca, mayor será su opción de ser elegida.

Para ganar la batalla por el reconocimiento, las marcas deben crear tantas conexiones sinápticas como sea posible entre los criterios de elección y el nombre de la marca, y siempre dentro de su propia red de asociación. A esta se la denominada como una rica red de enlaces sinápticos, las mismas que se forman en el cerebro como resultado de ambientes participativos más ricos, que inducen a un proceso de estímulo de marca más elaborado o detallado.

Las marcas buscan ser elegidas por los clientes, ésta como actividad está dirigida a aumentar la probabilidad de que sea posible. Para alcanzar ese objetivo, las marcas deben ganar esa inconsciente batalla por ser reconocidas durante el proceso de construcción. Basados en las perspectivas neurocientíficas, las marcas deben seguir las tres leyes de branding discutidas para aumentar sus probabilidades de ganarse ese espacio en el cortical del cerebro y convertirse en la elección de preferencia del consumidor.

En pocas palabras, la clave es crear y repetir especificaciones relevantes (de forma sostenida) sobre un tema central de la marca, usando los medios de contacto más enriquecedoras y atractivos.

 

Referencias:

Three Laws of branding – Tjaco H. Walvis

Blaug, M. (1992) ‘The Methodology of Economics or How Economists Explain’, Cambridge University Press, Cambridge.

Verlegh, P. W. J. (2001) ‘Country-of-origin effects on consumer product evaluations’, Doctoral Thesis, Wageningen University.

 

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