Marcas Retail, consideraciones de branding

Una Marca de Retail es aquella que se crea cuando un detallista crea un nombre de marca para una línea de productos en orden a obtener una ventaja estratégica. Las marcas creadas de esta manera se conocen como marcas de tienda, marcas de casa o marcas propias. En el caso de las empresas internacionales la etiqueta puede variar de país a país. Puede haber varias razones por las que los minoristas pueden seguir el camino de la Retail Brand, una de las principales es la obtención de una ventaja estratégica para mantener y mejorar la lealtad del cliente (Burt y Davies, 2010).

Hay muchas cuestiones que se enfrentan los detallistas, mientras marcan sus productos. El problema más común es la competencia entre los propios detallistas, así como con los fabricantes de los mismos productos. Continuando en términos de competitividad, otra cuestión importante es mantener el equilibrio entre precio y calidad. Las marcas propias se consideran normalmente como la segunda o tercera opción después de las marcas del fabricante, en este sentido es importante mantener el equilibrio entre precio y calidad. Ofrecer mayor calidad a un precio competitivo indiscutiblemente que aumentará las posibilidades de mejorar las ventas.

La mayoría de las marcas retail son marcas que normalmente no reciben una gran cantidad de publicidad en los medios. La promoción para las marcas retail normalmente se hace en casa. En tal caso, las cuestiones de presentación son fundamentales para estas marcas, los temas de presentación incluyen la asignación de espacio de estante, el packaging y el material P.O.P. Cuestiones relacionadas incluyen consideraciones de formato y categoría de productos al por menor. Por ejemplo, desde el 2008, como resultado de la crisis económica, la mayor parte de los consumidores quieren ahorrar en sus compras diarias y comenzaron a desplazarse hacia las marcas retail. Para tomar ventaja de esta situación las grandes tiendas retail empezaron a incrementar el número de sus marcas propias, así como las asignaciones en términos de espacio en las estanterías para sus marcas.

El camino continúa con temas relacionados a la imagen de marca. Este tema es bastante complicado porque el diseño de marca y envases deben ser desarrollados de una manera que permanezcan atados a la imagen de la tienda y no la anulen. Esto conlleva problemas de branding y packaging relacionados con la conceptualización y la necesidad de los productos de comunicar y posicionar sus diferentes atributos y beneficios de acuerdo a los momentos de uso que tengan en la vida de los consumidores; en el caso de las marcas retail los productos deben estandarizarse casi al punto de verse como productos genéricos.

Según Ailawadi y Keller (2004), en un número especial del Journal of Retailing, expone que hay tres cuestiones clave sobre la marca retail desde el punto de vista práctico y de investigación

  1. El desarrollo y la aplicación de la teoría tradicional de branding para la marca Retail, específicamente los conceptos de la personalidad de la marca, el marketing experiencial y arquitectura de marca.
  2. El papel de las marcas retail en la construcción del valor de marca hacia el detallista a través de temas como las consideraciones de la categoría, niveles de posicionamiento como marca retail, opciones de naming, extensiones de marca y participación de los fabricantes.
  3. La medición de la equidad de marca, que presenta varios desafíos serios.

Otra cuestión muy importante a tener en cuenta en términos de imagen de marca retail es el uso de la tecnología. Hay varios aspectos en este sentido van desde el uso de tecnologías para el diseño del producto y envases hasta el uso de tecnologías de información y comunicación en la creación y el mantenimiento de relaciones de la marca con los clientes.

Y por último otra cuestión a tomar en cuenta para las marcas retail maduras es la internacionalización de la marca. Esta es toda un área de valor práctico y académico.

 

Referencias

Burt, S., & Davies, K. (2010). From the retail brand to the retail as a brand: themes and issues in retail branding research. International Journal of Retail & Distribution Management, 38(11/12), 865-878

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