Modelo de Internacionalización de una marca retail

Para moverse a nivel internacional una empresa debe consolidar su marca en su país de origen. Este era el mantra establecido para las marcas físicas y orientadas a servicios hasta el amanecer de la revolución de la información en la década de 1990.

Para los productos relacionados a marcas paraguas y las marcas retail esta línea de acción también se debía considerar una norma. Esto es así porque el establecimiento de una marca retail en los confines de una tienda establecida es mucho más fácil en comparación con la gestión a nivel internacional. De hecho los intentos iniciales en tratar de llevar a cabo estas estrategias fueron una causa importante de la caída de la burbuja de las puntocom.

La mayoría de las marcas blancas son marcas de productos relacionados, y entre las categorías más comunes para la creación de marcas blancas encontramos alimentos y ropa. Si nos fijamos en las grandes cadenas de venta al por menor y al por mayor en el mundo, casi todos ellos han creado sus propias marcas como una forma de convertir la mayor cantidad de visitantes especialmente pertenecientes a la zona central hacia el extremo inferior del mercado. Esto es así porque la mayoría de los visitantes a estas tiendas pertenecen a ese grupo demográfico. Esta es una forma efectiva de mejorar la línea de fondo.

Para avanzar en la internacionalización de una marca retail es importante tener en cuenta el modelo de internacionalización que se muestra en la gráfica. Este modelo ha sido creado integrando los 6 elementos  del Prisma de Identidad de Marca de Kapferer (aspecto físico, auto imagen, reflexión, personalidad, cultura y relación) con los 4 elementos del modelo PLIN (producto, estilo de vida, imagen y nicho). La ventaja de la fusión de estos dos modelos es que se complementan muy bien. Mientras Kapferer (1997) identifica la facetas de identidad de marca constituyentes, el modelo PLIN representa las cuatro ventajas diferenciales que deben ser aseguradas para el éxito a largo plazo en un nuevo mercado. Las dos teorías representan, respectivamente, la marca y las perspectivas del mercado de una transferencia internacional de marca.

tob-magazine-revista-modelo-internacionalizacion-marca-retail-branding-packaging-guayaquil-quito-ecuador-002

Un buen ejemplo del uso de este modelo es la internacionalización de Irma, una tienda danesa de marca privada que abrió operaciones en Suecia.

Si nos fijamos en el modelo, entonces encontramos varias similitudes entre los dos países, y hay ciertas cosas por las que la marca privada tuvo que trabajar.

En este caso, la cultural nacional es algo similar ya que ambos países se encuentran en la región escandinava y tienen fondos culturales similares y compartidos. En cuanto al estilos de vida se orientó a la imagen de calidad de los productos de Irma lo que constituyó una buena oportunidad. Similitudes culturales y de estilo de vida conllevan a que los marcos de aspecto físico y auto imagen también coincidan ya que están normalmente en línea con la cultura.

La reflexión y la imagen son cosas con las que Irma tuvo que lidiar, en el sentido de que hay una diferencia en la imagen de los productos disponibles a nivel local en Suecia, que no está en consonancia con la imagen que Irma tenía en Dinamarca. La imagen en Dinamarca era de alta calidad para los productos de marca propia. Mientras que en Suecia la imagen de marca propia era la de baja calidad.

Había un nicho de mercado disponible que se comparaba a los nichos de mercado disponibles en el hogar en Dinamarca.

En cuanto a las coincidencias y diferencias el punto central del modelo que es la relación debía ser creada. Esto es congruente con el concepto de Distancia Cultural. Es más fácil internacionalizar primero en un país donde la similitud cultural es alta en comparación con los países en que la similitud cultural es baja.

(Visited 512 times, 1 visits today)
 

Suscríbete a nuestro newsletter