Estudios de mercado y ética.

La relación entre los estudios de mercado y ética es uno de los temas más controversiales discutidos entre académicos y profesionales. Según la Asociación Americana de Marketing, la investigación de mercado se define como «la función que vincula al consumidor, cliente y público con el marketing a través de información». En este proceso se explora e investiga a un grupo de consumidores, organizaciones o industrias. Esto incluye hacer hallazgos de valor sobre las características físicas y psicológicas del mercado, para llevar a cabo análisis de las necesidades y determinar las tendencias y en última instancia conducir una previsión sobre el mercado. Es debido a estas amplias implicaciones de la inteligencia de mercado que existe un debate sobre cuales son prácticas éticas y cuales no.

Cada área de la conducta humana está influenciada por una sensación general de la ética social o cultural y secciones específicas, que son más pertinentes para determinadas áreas. Los estudios de mercado no son una excepción a esto. Hay normas éticas específicas que han de tenerse en cuenta al realizar estudios de mercado, así como durante la preparación y presentación de los resultados. Durante la realización de estudios de mercado hay muchas cuestiones que tienen que ser tomados en cuenta, aquí mencionaremos algunos.

Privacidad

Según Garson (1998) y Zuboff (1998) la privacidad es un problema ético importante mientras se recolecta datos. La aparición y el uso de internet ha establecido realmente el problema de fuego. Según Nissenbaum (2004), la recopilación y uso de datos privados se ha constituido en un verdadero problema social. Por otro lado algunas empresas con la capacidad de tener acceso a información relevante se han tomado la libertad de utilizar el Internet como una herramienta para recopilar información oportuna y utilizarla, algunas veces, a costa de las aspectos éticos (Christiansen, 2011).

Autenticidad

Otra cuestión ética es la falsificación o fabricación de fenómenos o teoría discutidas por otro autor, en sus propias palabras con diferentes significados. Podría ser intencional o no intencional. La falsificación es como vincular las mentiras con el autor original. Es muy peligroso para la literatura de investigación, ya que da lugar a engaño a los que confían en dicha información tomada de fuentes secundarias no verificadas.

Recolección de datos

La recopilación inadecuada de datos también se considera otro problema ético importante en la investigación. A veces, los investigadores pueden postular resultados provenientes de datos falsos o de cuestionarios indebidamente llenados. Los directores de marketing tienen que tomar decisiones clave sobre la base de investigaciones o cifras dadas por los investigadores. Resultados provenientes de una fuente poco ética pueden conducir a los directores de marketing a la toma decisiones equivocadas.

La lucha entre la investigación de mercado y la ética que está pasando finalmente tendrá que asumir un compromiso como parte de un acuerdo moral entre los investigadores de mercado y los individuos. Si las prácticas no éticas se mantienen, los departamentos de marketing en el futuro corren el riesgo de perder el privilegio de usar los datos del consumidor, ya sea por cambios legales o bien por el poder de las normas éticas que se desarrollan en las sociedades. Las normas éticas evolucionan lentamente, pero una vez el guante cae entonces es sumamente complicado volver atrás.

 

Referencias

Christiansen, L. (2011) Personal privacy and internet marketing: an impossible conflict or a marriage made in heaven?. Business Horizons, November–December, pp. 509–514.

Garson, B. (1988) The Electronic Sweatshop: How Computers are Transforming the Office of the Future into the Factory of the Past. New York: Simon & Schuster.

Nissenbaum, H. (2004) Privacy as contextual integrity. Washington Law Review, 79, 1.

Zuboff, S. (1988) In the Age of the Smart Machine: The Future of Work and Power.

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