Coca-Cola, anunciante del año en El Ojo, y su secreto para lograrlo

En la última edición del festival El Ojo de Iberoamérica, Coca-Cola se convirtió en el anunciante del año al llevarse 28 premios, desde el Gran Ojo hasta estatuillas de bronce. Su éxito, apalancado en la diversificación de sus propuestas.

Coca-Cola se ha acostumbrado, en los últimos años, a conectar historias con las emociones de sus seguidores. Ese rasgo comunicacional ha logrado que públicamente sea reconocido como una marca creativa, que apela a esas estrategias para consolidar su participación y recordación en el mercado.

En El Ojo de Iberoamérica, 14 campañas publicitarias realizadas por nueve agencias en Brasil, Colombia, Argentina, Perú y España, llevaron a Coca-Cola a un lugar privilegiado como anunciante, por encima de la reconocida multinacional Unilever. Un espacio que también obtuvo en el pasado festival El Sol.

Su campaña más premiada fue «DNI Feliz», una acción desarrollada en Perú que se llevó un Gran Ojo, cinco Oros y dos platas. Realizada por la agencia McCann Perú, la propuesta de la marca fue lograr una mayor identificación de los peruanos con la felicidad y, al mismo tiempo, aumentar la asociación de la marca con ese mismo rasgo.

Con una inversión superior a los 1,5 millones de dólares, y una campaña en Internet, Vía Pública, BTL y medios tradicionales que duró dos meses, dentro de las acciones que tomó Coca-Cola estuvo el acuerdo con el Registro Nacional de Identificación y Estado Civil de Perú (RENIEC) para instalar cabinas de fotos gratuitas en algunos lugares de ese país con el objetivo de que la gente tenga un documento de identificación pero sonriendo, contrario a la foto que tradicionalmente se toma la gente.

tob-magazine-branding-cocacola-anunciantes-branding-packaging-guayaquil-quitoPara lograr un impacto mayor, la empresa firmó acuerdos con otras compañías para que la gente que tuviera el DNI Feliz obtuviera beneficios exclusivos. Y los resultados dieron la razón: se emitieron más de veinte mil identificaciones en Lima y otras provincias, con un nivel de recordación del 58% y la asociación de la marca con la campaña de un 75%. Además, según datos de la empresa, la asociación de la marca con la felicidad subió ocho puntos y la intención de sacar un DNI Feliz fue del 62%. Esto le permitió a la marca obtener un Effie de oro en Perú, en Imagen Corporativa.

Pero la fibra emocional la tocó profundamente con «El abrazo del alma», con la que trajo el recuerdo de la famosa imagen de la portada de larevista El Gráfico donde dos jugadores de la Selección de Argentina (Ubaldo Fillol y Alberto Tarantini) se abrazan en la cancha luego de conquistar el título de campeones del mundo en 1978, y atrás de ellos, un hombre sin brazos (Victor Dell’Aquila) los mira con el cuerpo encorvado como si los quisiera abrazar. El titular de la portada de esa revista inmortalizó esa escena.

Coca-Cola, con la ayuda de David Argentina, reunió a los tres como parte de la gira del trofeo de la Copa del Mundo por ese país. Y el video, de casi 2 minutos, provocó una importante viralización por la emotividad del mensaje. En YouTube, más de 8 millones de visitas tuvo el video con imágenes que cuenta cómo ese hincha perdió sus brazos y cómo logró llegar hasta la escena donde los dos futbolistas se abrazaban.

“Nos complace mucho ver reflejado en estos premios el esfuerzo y el compromiso de la compañía, que junto con agencias y productoras, continúa desarrollando campañas innovadoras que promueven el optimismo y la felicidad a lo largo de la región”, reconció Rodolfo Echeverría, vicepresidente de Marketing para Coca-Cola Latinoamérica.

Dos campañas que reflejan el ‘expertise’ de la compañía y de sus socios estratégicos para conjugar comunicación y emotividad, y que creativa y eficientemente ha resultado para Coca-Cola. Su mención como anunciante del año en El Ojo confirma que el camino atravesado, al menos desde el lado publicitario, es el correcto. Su secreto es conectar las emociones con sus consumidores, y hablar menos de la marca como tal.

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