En entrevista con TOB Magazine, el especialista en estrategia de precios Nicolás Restrepo, presidente y consultor asociado de la empresa colombiana PREXUS, explica cuál es la influencia de esta herramienta en el éxito de una compañía. «Lamentablemente, el precio es la variable de mercadeo menos desarrollada en la región», reconoce este profesional.
¿De qué se trata la estrategia de precios?
A diferencia de lo que la mayoría de las personas piensa, estrategia de precios no consiste sólo en la definición de precios óptimos de los productos o servicios que la compañía ya vende. En cambio, el diseño completo de una estrategia de precios incluye la identificación de segmentos objetivos; los atributos que valora cada segmento; el diseño de las soluciones para cada segmento; y finalmente el precio que corresponde a cada solución de acuerdo con la percepción de valor y la sensibilidad al precio de los clientes. Todo esto permite no sólo encontrar el precio óptimo de los productos o servicios que ya vende la empresa, sino también definir los precios de aquellas soluciones que la compañía debe ofrecer, pero que todavía no vende.
En el proceso de construcción de una marca, ¿el precio juega un rol esencial?
La marca es uno de los atributos más relevante en la percepción de valor de un producto o servicio. En mercados de consumo, la marca pesa entre 30% y 50% en la percepción total de valor que los consumidores y, por lo tanto, tiene el mismo peso en la definición del precio. Mientras en mercados industriales, la marca pesa entre 5% y 15%, pues otros atributos como la funcionalidad, calidad, asesoría, entre otros, pesan más en la percepción de valor de los clientes.
¿Este es un concepto ya asimilado por los altos ejecutivos de compañías de empresas latinas o aún no se le da la verdadera importancia?
Lamentablemente, el precio es la variable de mercadeo menos desarrollada en la región. En Estados Unidos y Europa, las compañías saben que la mejor forma de aumentar la rentabilidad es por medio del incremento de sus ingresos, mientras que en América Latina las compañías siguen enfocadas a la reducción de costos, y ésta tiene un límite, mientras el aumento de ingresos no tiene techo. Por eso, nuestra capacidad de crear valor en la región está muy limitada.
¿Cuáles son los sectores que más buscan de este servicio?
Las que más buscan ayuda en estrategia de precios son aquellas que participan en mercados altamente competitivos, independientemente del sector. Trabajamos con empresas de productos y servicios, que participan tanto en mercados de consumo como industriales.
¿Hay sector en particular que puede aprovechar más esta herramienta?
Todas las industrias y los sectores económicos pueden aprovechar los beneficios de una estrategia de precios enfocada en rentabilidad.
¿Qué caso podría mencionar sobre un trabajo realizado en este campo y que haya generado importantes réditos a una compañía?
Los proyectos que ejecutamos en retail han permitido aumentar la contribución bruta anual en al menos un 3%, generando un retorno 15:1 de la inversión anual en la herramienta para la gestión de precios.
¿Quién es Nicolás Restrepo Abad?
Colombiano, Presidente de la firma Prexus princing consulting (www.prexus.co) con experiencia en firmas como Procter & Gamble, Orbitel, y desde 2007 como consultor independiente.