Pie de foto: A inicios de 2013, Alicia Keys (derecha) iniciaba su paso por Blackberry. Aquí junto a Thorsten Heins, ex CEO de BlackBerry.
Selfies, voces, tweets… En el mundo publicitario, casi todo es válido para promocionar una marca. Pero usar ‘influencers’ (personasjes influyentes) no siempre ha sido el mejor camino al éxito. Aunque algunos han dado en el blanco.
En marzo todos hablamos por más de una semana del famoso ‘selfie’ (término usado para la acción de tomarse una foto por sí mismo) de Ellen Degeneres en la entrega de los Oscar. Fue una acertada estrategia de branding de Samsung, pero…
No siempre le ha ido bien a esta firma en la unión de marca + influencer en redes sociales. Hay ocasiones en que usar un personaje conocido y con cientos de seguidores en Twitter no es la mejor arma en el marketing.
Regresemos al pasado. Antes que Samsung atinara con la contratación de Degeneres tuvo que enfrentar varios bochornos. David Ferrer, por ejemplo, promocionó la app deportiva ‘S Health’ usando nada menos que un iPhone. ¿Cómo se lo descubrió? Sencillo. El mensaje puede ser escrito para el famoso o influencer por un content manager o CM., pero es imposible regular cada una de las actividades de este personaje.
Y en el medio tecnológico, sobre todo en la Internet, todo se sabe. Cuando Ferrer subió la foto de él ‘ayudado’ por la app en los entrenamiento, en el tuit se leía el siguiente mensaje: «vía Twitter for iPhone». Un duro golpe de aprendizaje para Samsung en medio de su etapa de descubrimiento de esta tendencia marketera que cada vez tiene más ejemplos.
Pero Samsung no es la única marca que ha «confiado» y caído en los famosos #fails publicitarios. También está el caso de Alicia Keys, quien fue nombrada directora creativa para Blackberry, y al agradecer a sus fans por el apoyo lo hizo también desde un smartphone de la marca de la manzanita.
¿Por qué usan las marcas a estos influencers? Un estudio de Forrester Research asegura que el 70% de los usuarios en EE.UU. cree y confía en las marcas por recomendaciones de terceros, y sí éstos son ‘celebrities’, mucho mejor. Solo el 46% sigue los reviews o consejos escritos por otros consumidores.
Call of Duty lo ha hecho, y hasta ahora le ha salido bien. Ayudados por la voz de Kevin Spacey (actor de Hollywood reconocido por su éxito en la película American Beauty), esta marca de videojuegos promocionó, como una campaña de expectativa en mayo pasado, su versión ‘Advanced Warfare’, que fue puesta en venta hace pocos días. Una estrategia inusual tomando en cuenta que entre el aviso y la presentación pasaron 6 meses.
Pero la maquinaria publicitaria de Call of Duty ya ha acostumbrado a estos impulsos, pero la mezcla entre la marca y el actor resultó perfecta por el perfil de Spacey, que muestra en varias de sus películas una faceta de hombre rudo o al menos calculador. Y las más de 8 millones de visitas del video en YouTube comprueban esa teoría.
Ante todo esto, hay una moraleja: escoger a un influencer en Twitter es una tarea minuciosa porque se debe analizar el perfil y admitir un bajo margen de error en los tuits. Pero sin duda, estos famosos son una buena opción para amplificar y difundir contenido de marca con un lenguaje distinto y más segmentado.
De todo el universo de influencers, lo más aconsejable es un líder de opinión, porque la audiencia los respeta por su experiencia y generalmente cuidarán el prestigio de la marca.