Qué te trae este artículo
Cada vez más gobiernos e instituciones entienden que la confianza y la legitimidad no se decretan: se construyen. La gestión de marca pública, tradicionalmente confundida con comunicación o marketing político, se ha convertido en una herramienta estratégica de gestión institucional.
El branding, como proceso integral, articula identidad, cultura, comunicación y comportamiento. En un contexto de desconfianza ciudadana, fragmentación informativa y exigencia de transparencia, la marca pública emerge como un sistema de coherencia que da sentido, visibilidad y credibilidad a la acción gubernamental.
Cuando las instituciones públicas gestionan su marca de forma estructurada, logran transformar la percepción ciudadana y fortalecer el contrato social que las legitima.
Por qué la gestión de marca pública importa hoy
Las instituciones públicas, financiadas por la ciudadanía para servir el interés general, enfrentan un desafío estructural: deben generar confianza, habilitar participación y demostrar resultados tangibles. A diferencia de las marcas privadas, cuyo propósito central es competir en el mercado, la gestión de marca pública busca ganar legitimidad social y sostenerla en el tiempo. Su función no es vender, sino construir credibilidad institucional en un entorno donde la información circula con velocidad, las expectativas ciudadanas crecen y los errores se magnifican.
El branding, entendido como un proceso de construcción y gestión integral de significado, permite alinear lo que se declara, lo que se hace y lo que se comunica. Un gobierno o entidad estatal con una identidad sólida y coherente no solo mejora su reputación: fortalece su capacidad de ejecutar políticas públicas con apoyo ciudadano.
En este sentido, la gestión de marca pública deja de ser cosmética para convertirse en una forma de gobernanza. Implica definir valores, traducirlos en comportamientos organizacionales y comunicarlos de manera sistemática. Como señala Reghunathan (2021), una gestión de marca pública bien aplicada puede fortalecer la confianza y la percepción de transparencia, convirtiéndose en una ventaja institucional para la rendición de cuentas y la interacción con los ciudadanos.
La coherencia es, en definitiva, el núcleo de la confianza. Las instituciones que logran sostener una narrativa clara, congruente y verificable no solo comunican mejor, sino que gobiernan mejor.
La marca pública como sistema de coherencia
En el contexto gubernamental, la marca no es un logotipo ni una campaña: es un sistema de coherencia que articula valores institucionales, comportamientos organizacionales y comunicación con la sociedad. Una gestión de marca pública efectiva impacta tanto en el imaginario ciudadano como en la eficiencia interna.
Las instituciones públicas que desarrollan una cultura de marca coherente tienden a generar mayor compromiso entre sus colaboradores, lo que se traduce en mejores servicios, menor rotación y una percepción más humana del Estado. En países como Canadá o Nueva Zelanda, la gestión de marca pública ha sido usada para consolidar una cultura de servicio más empática y moderna, capaz de proyectar una imagen de cercanía y profesionalismo.
Un proceso sólido de gestión de marca pública:
Define una identidad coherente con la misión y los valores de la institución.
Refuerza la percepción de competencia y responsabilidad ante la ciudadanía.
Facilita la rendición de cuentas y la transparencia, al unificar mensajes y criterios.
Fomenta la participación ciudadana significativa a través de la comunicación clara y el acceso a la información.
Promueve una cultura institucional fuerte, donde los empleados actúan como embajadores del servicio público.
La gestión de marca pública no reemplaza la gestión administrativa ni la comunicación política: las integra bajo un propósito común. De esta manera, la gestión de marca pública unifica mensajes, comportamientos y símbolos en torno a una narrativa compartida: la del servicio al interés público.
Legitimidad: el verdadero propósito de la gestión de marca pública
Más allá de la visibilidad o el posicionamiento, el objetivo central de la gestión de marca pública es construir legitimidad. La legitimidad se obtiene cuando la ciudadanía percibe que una institución es competente, confiable y cumple con su misión de forma efectiva.
Según Leijerholt, Biedenbach y Hultén (2019), la legitimidad constituye un activo intangible fundamental: de ella dependen la supervivencia, el presupuesto y la capacidad de acción de las instituciones públicas. Sin legitimidad, no hay política pública que perdure; con legitimidad, incluso los cambios más complejos pueden ser comprendidos y aceptados.
Una buena gestión de marca pública debe trabajar sobre cinco factores interdependientes:
Calidad en los servicios: La marca debe reflejar estándares claros, procesos eficientes y resultados verificables. Una ciudadanía que experimenta calidad es una ciudadanía que confía.
Transparencia y rendición de cuentas: La comunicación institucional debe ser clara, honesta y respaldada por evidencias. Publicar avances, errores y aprendizajes genera más credibilidad que ocultarlos.
Eficiencia en la gestión: La percepción de capacidad operativa refuerza la credibilidad institucional. Los gobiernos que comunican resultados concretos consolidan autoridad moral.
Participación ciudadana: Las instituciones legítimas escuchan, integran y responden a las necesidades de la sociedad. La gestión de marca pública debe incluir canales de diálogo, no solo de difusión.
Identidad y coherencia: Una marca coherente proyecta estabilidad y propósito; una marca incoherente erosiona la confianza.
Cuando estos factores se articulan mediante una estrategia integral de gestión de marca pública, la legitimidad deja de ser un discurso abstracto para convertirse en una realidad medible.
Por ejemplo, una agencia de salud pública puede incrementar su legitimidad si muestra con transparencia sus indicadores de atención y campañas de prevención, mientras refuerza una narrativa institucional de cuidado y responsabilidad colectiva.
La marca pública, cuando se gestiona correctamente, se convierte en el rostro visible de la ética institucional.
De la teoría a la práctica
La gestión de marca pública no se limita a manuales de identidad o campañas institucionales.
Implica construir un ecosistema de significados que conecte con la ciudadanía, inspire al personal interno y sostenga la misión pública a largo plazo. Esto requiere gobernanza, visión estratégica y una comunicación basada en evidencia.
Los países que han institucionalizado la gestión de marca pública, como Reino Unido, Finlandia o Chile, coinciden en un principio: la coherencia genera confianza, y la confianza genera gobernabilidad. Cuando una identidad institucional es reconocible, clara y coherente, la ciudadanía entiende mejor de dónde provienen las decisiones, y esto reduce la polarización.
Una gestión de marca pública sólida no busca vender, sino hacer comprensible el propósito del gobierno. Su meta no es solo ser reconocida, sino ser reconocida por hacer bien las cosas. Por eso, el branding público debe integrarse en la planificación institucional, en la comunicación estratégica y en la gestión del talento humano. Solo así logra conectar los símbolos con las acciones, y las promesas con los resultados.
En América Latina, cada vez más municipios, ministerios y organismos multilaterales adoptan modelos de gestión de marca pública para mejorar su reputación y eficiencia. El desafío sigue siendo pasar de una visión estética a una visión estructural, donde la marca sea una herramienta de gestión transversal, no un accesorio visual.
FAQs
¿Qué es exactamente la gestión de marca pública?
Es el proceso estratégico mediante el cual una institución alinea su identidad, cultura, comunicación y comportamiento para generar confianza, transparencia y legitimidad ante la ciudadanía. La gestión de marca pública convierte la misión institucional en una experiencia coherente para todos los actores: gobierno, empleados y sociedad.
¿Cómo se mide la gestión de marca pública?
A través de indicadores como consistencia de identidad, percepción de transparencia, cumplimiento de metas institucionales, satisfacción ciudadana y participación efectiva en políticas públicas. También mediante auditorías de reputación y encuestas de confianza social que evalúan el vínculo emocional entre Estado y ciudadanía.
¿Por qué la gestión de marca pública es distinta del marketing político?
Porque no busca promover una figura o campaña, sino construir coherencia institucional a largo plazo. El marketing político es coyuntural; la gestión de marca pública es estructural. Su objetivo no es persuadir, sino generar legitimidad sostenible basada en la evidencia y la confianza pública.
Conclusión
La gestión de marca pública es, ante todo, una forma de gobernar con coherencia.
Al alinear identidad, propósito y comunicación, las instituciones fortalecen la confianza, la legitimidad y el compromiso ciudadano. No se trata de marketing político ni de propaganda, sino de una estrategia transversal que integra cultura, comunicación y gestión para servir mejor al interés público.
En el futuro inmediato, la madurez de la gestión pública dependerá de su capacidad para profesionalizar la gestión de marca pública y construir marcas confiables, transparentes y participativas. Las instituciones que invierten en una gestión de marca pública sistemática estarán mejor preparadas para enfrentar crisis de reputación, resistir el desgaste político y conectar emocionalmente con la ciudadanía.
Como recuerda Kyriakidi (2023), “vivir la marca” no es un desafío exclusivamente empresarial: también refuerza la autoestima colectiva y el poder del Estado. Porque un Estado que comunica con coherencia, actúa con integridad y se percibe como confiable, no solo gestiona servicios: gestiona sentido social.
Referencias
Kyriakidi, E. (2023, abril 17). ‘Living the Brand’: Nation branding influences on national collective self-esteem and state power. International Association for Political Science Students.
Leijerholt, U., Biedenbach, G., & Hultén, P. (2019). Branding in the public sector: A systematic literature review and directions for future research. Journal of Brand Management, 26 (2), 126–140.
Reghunathan, A. (2021). Branding of Government Services: Benefits and Challenges. IIM Kozhikode Society & Management Review, 10 (2), 232–235.