Qué te trae este artículo
Cuando la comunicación pública se convierte en una decisión moral
En la administración contemporánea, comunicar no es un acto neutro. Tampoco es, como suele creerse, una función estrictamente técnica. En el Estado, la comunicación —incluyendo la comunicación pública y propaganda gubernamental— define percepciones, legitima decisiones, articula narrativas de poder y, en muchos casos, decide qué entra —y qué no— en el espacio público.
El Dircom gubernamental habita un territorio complejo: trabaja para el poder político, pero existe para garantizar el derecho ciudadano a la información. Ese es el verdadero dilema —no informar vs persuadir, sino a quién sirve realmente cada mensaje. ¿A la ciudadanía o al poder?
La comunicación pública es, por diseño, un puente. Pero en contextos de polarización, presión política o crisis institucional, ese puente se tensiona, se ladea y, en ocasiones, se rompe. El Dircom queda atrapado entre la urgencia del político, la expectativa de la ciudadanía y su propia reputación profesional.
En este artículo analizamos ese dilema con una mirada ética y estratégica, apoyándonos en marcos internacionales (OECD, UNESCO, Gobierno del Reino Unido), casos reales latinoamericanos y una herramienta práctica creada para este ensayo: el Sistema Bulletproof 5F de Mensajes Públicos, diseñado para ayudar a cualquier Dircom a decidir con rigor y legitimidad.
Comunicación pública entre ciudadanía y poder: dónde se fractura la legitimidad
El rol dual del Dircom público
En el sector privado, el Dircom responde a un solo interés: el de la organización. En el Estado, responde a dos mandatos simultáneos y potencialmente contradictorios:
Mandato institucional: garantizar información transparente, completa y verificable a la ciudadanía (derecho fundamental reconocido por UNESCO).
Mandato político: apoyar la agenda del Gobierno de turno y promover la percepción de gestión.
Ningún otro rol en la comunicación corporativa enfrenta una tensión de poder semejante.
Cómo se difumina la frontera
La línea entre comunicación institucional y comunicación política no es técnica: es política. Por eso es frágil.
Se fractura cuando ocurre alguno de estos escenarios (OECD, 2021):
Se prioriza la narrativa del Gobierno sobre los datos verificables.
Se oculta información incómoda para el poder.
Se comunica ejecución pero no impactos reales.
Se promueven discursos con sesgo emocional para influir en elecciones.
Cada uno de estos gestos desplaza el mensaje desde la ciudadanía hacia el poder.
Esta frontera, ampliamente discutida en estudios como Branding para gobernar: el diseño de la legitimidad del Estado, no se define por la técnica comunicacional sino por la intención política del mensaje.
El ángulo complementario: comunicar sin caer en propaganda
El dilema no es binario, y por eso es importante mantener un ángulo complementario: la propaganda no se define por el contenido, sino por la intención.
UNESCO lo explica así: la propaganda es cuando un mensaje público busca favorecer al emisor político, no informar al ciudadano.
Por eso este artículo combina ambos ejes:
a quién sirve un mensaje,
y si su construcción mantiene estándares profesionales (sin caer en propaganda).
Lo mismo ocurre en disciplinas técnicas relacionadas: como analizamos en Estudios de mercado y ética, la ética no se limita a la intención, sino al diseño de procesos y salvaguardas profesionales.
Las consecuencias estratégicas de elegir mal: poder, reputación y carrera
El costo personal
Un Dircom puede garantizar su puesto hoy obedeciendo ciegamente al poder. Pero compromete su futuro profesional.
En entrevistas de ejecutivos senior recogidas por la International Public Relations Association (IPRA, 2020), los Dircoms que trabajaron en gobiernos con fuerte manipulación comunicacional reportaron:
dificultades para reinsertarse en organismos multilaterales,
desconfianza de nuevos empleadores,
cuestionamientos éticos duraderos.
La reputación se construye lentamente y se destruye rápido.
El costo institucional
Cuando la comunicación pública se inclina hacia el poder, la legitimidad del Estado se erosiona. Datos del Edelman Trust Barometer confirman que América Latina es una de las regiones con menor confianza en la información gubernamental (27–32 %).
La confianza se pierde por acumulación de microdecisiones: omitir, exagerar, ocultar, edulcorar.
El costo político
La propaganda es eficaz en el corto plazo, pero disfuncional en el largo. Genera polarización, erosiona la deliberación pública y deteriora la capacidad de los ciudadanos para evaluar políticas públicas con criterio.
La comunicación pública deja de ser servicio y se convierte en herramienta de poder.
Lo que un Dircom suele preguntarse en silencio
Antes de pasar a las consecuencias estratégicas, conviene responder brevemente algunas dudas que suelen surgir entre Dircoms del sector público.
¿Cuándo un mensaje público se considera propaganda?
Según UNESCO, ocurre cuando la intención principal del mensaje es favorecer políticamente al emisor, no informar al ciudadano.
¿Cómo diferenciar comunicación institucional de comunicación política?
La OECD recomienda tres criterios: utilidad pública clara, veracidad verificable y neutralidad política. Cuando uno falla, el mensaje se inclina hacia el poder.
¿Existen ejemplos en la región?
Sí. En México, Argentina, Brasil y Ecuador están documentados casos donde la comunicación institucional se usó para proteger la imagen del Gobierno.
¿Puede un Dircom enfrentar riesgos legales o reputacionales?
Sí. Algunos países sancionan el uso indebido de recursos públicos para comunicación política, y la IPRA advierte que el costo reputacional puede durar años.
Normas y casos reales: cuando los gobiernos comunican para la ciudadanía o para sí mismos
América Latina: tensiones y vacíos
México
— La reforma constitucional sobre propaganda gubernamental intenta limitar el uso político de la comunicación estatal, pero se sigue interpretando de forma discrecional.
Argentina
— Las cadenas nacionales se convirtieron durante años en una herramienta donde la frontera entre “informar” y “promover gestión” se diluyó completamente.
Brasil
— Mantiene lineamientos más claros entre comunicación institucional y publicidad de utilidad pública, aunque los gobiernos han tensionado esas líneas.
Ecuador
— Ciclos alternados de sobrecomunicación gubernamental. No existe aún un marco maduro que separe comunicación política de comunicación de Estado.
El Salvador
— Caso extremo: captura del ecosistema comunicacional por parte del Gobierno; la comunicación pública funciona principalmente como mecanismo de legitimación del poder.
Modelos internacionales: cuando la comunicación sirve a la ciudadanía
Reino Unido y Canadá
— Separan la comunicación estatal (civil service) de la comunicación política del Gobierno.
— Los mensajes públicos se someten a tres criterios exigidos por Cabinet Office:
Utilidad pública
Veracidad verificable
Neutralidad política
Este modelo evita que el Dircom tenga que “elegir un bando”. La estructura ya eligió por él: la ciudadanía es el destinatario legítimo.
Herramienta aplicada: Sistema Bulletproof 5F de Mensajes Públicos
Los 5 filtros para decidir si tu mensaje sirve al ciudadano o al poder
F1 – Factibilidad:
¿Los datos pueden ser comprobados por terceros independientes?
F2 – Fidelidad:
¿El mensaje refleja la realidad institucional, no solo la narrativa política?
F3 – Fairness (Equidad):
¿Se representa a todas las partes afectadas sin ocultar costos ni riesgos?
F4 – Fricción política:
¿El mensaje se mantendría íntegro si recibes presión del poder?
F5 – Fallout (Consecuencia):
¿Qué ocurriría si este mensaje resulta ser parcial, incompleto o falso?
Si una sola F falla, el mensaje se inclina al poder.
Cómo usar el sistema
Aplicar las 5F antes de aprobar cualquier pieza comunicacional.
Registrar cada F como checklist.
Mantener trazabilidad documental (correos, borradores, fuentes).
Reunir a dos revisores independientes para validar 5F en temas sensibles.
Ejemplo práctico
Un boletín sobre empleo anuncia: “Se generaron 40.000 nuevos puestos este trimestre.”
Aplicación 5F:
F1: ¿Fuente verificable INEC?
F2: ¿Incluye empleos adecuados e inadecuados?
F3: ¿Informa sectores afectados negativamente?
F4: ¿El mensaje cambiaría si el dato fuera incómodo?
F5: ¿Qué pasa si la prensa evidencia manipulación?
El mensaje corregido incluiría contexto, metodología y limitaciones.
Mini-guía S&L: decisiones rápidas para Dircoms bajo presión
Checklist de Seguridad & Legitimidad
¿Este mensaje amplía el derecho ciudadano a saber?
¿Podrías sostenerlo ante auditoría externa?
¿Comunicarías lo mismo si el Gobierno fuera otro?
¿Quién gana más con este mensaje: la institución o el político?
Principio operativo
Un Dircom no protege al Estado cuando protege al poder.
Conclusión: la comunicación pública como fundamento democrático
El Dircom público no es un diseñador de mensajes, sino un guardián de legitimidad. Su trabajo moldea cómo la ciudadanía percibe al Estado, evalúa políticas, confía —o desconfía— de las instituciones.
Elegir a quién sirve cada mensaje no es solo una decisión técnica; es una decisión moral, política y profesional.
La transparencia no es el camino más fácil, pero sí el más sostenible.
La comunicación pública no existe para construir aplausos, sino confianza.
Lectura complementaria
Disponible próximamente en Opinión TOB:
Cuando el Dircom se convierte en muro de contención: entre la verdad y la conveniencia política. Una reflexión sobre la dimensión emocional y política del rol del Dircom.
Referencias
OECD (2021). Public Communication for Governance and Citizen Trust.
UNESCO (2019). Guidelines for Public Communication.
Edelman (2023). Trust Barometer.
IPRA (2020). Ethical PR in Public Institutions.
Gobierno del Reino Unido – Cabinet Office (2020). Government Communication Service Guidelines.