Marketing responsable: El debate en la lencería

La crítica a la campaña ‘The perfect body’, de Victoria`s Secret, abrió un nuevo debate en el segmento de lencería. ¿Es necesario seguir insistiendo con los cuerpos perfectos como elemento aspiracional para vender ropa interior o es posible hacerlo siendo realista? Marketing responsable a la vista.

Pecas, estrías, celulitis, abdomen levemente adiposo… Estos detalles físicos, sin duda, no aparecen por lo general en una campaña gráfica o televisiva de una marca de ropa interior que, por tradición, invita visualmente a mostrar perfección, hablando desde el lado de la estética. Pero esos cuerpos perfectos, ¿representan todo el target de la marca? ¿No hay otro camino para cumplir con su promesa (en este caso, que el producto la haga ver bien) sin confundir fantasía con realidad?

Los aplausos que las Ángeles (como las llaman a las modelos de Victoria’s Secret) arrancan a quienes asisten a las pasarelas es una situación distinta a la que está viviendo la campaña de es marca, donde la sensualidad y perfección de su estrategia publicitaria llamada ‘The Perfect Body’, en la que aparecen 10 hermosas modelos de cuerpos esbeltos y de diferentes razas, tiene algunos críticos.

«Hay una línea entre la aspiración y la inspiración por ser delgada; esta campaña claramente supera esa frontera», asegura Sarah Vine, columnista del diario británico The Daily Mail, en su espacio regular en ese medio. Para ella, así como el uso de la palabra «perfecta» no es solo ofensivo para el 99,9% de la población femenina que no tiene las proporciones perfectas de las modelos, «también es profundamente irresponsable, por no decir cruel».

Las palabras de Vine no son lo único generado por esta apuesta de la famosa marca que destaca por sus imágenes sexys. También las consumidoras tomaron protagonismo creando el hashtag #iamperfect, mostrándole a la empresa que no necesariamente hay que ser estéticamente perfecta para ser hermosa. Esto es parte de la campaña generada a través de una petición hacia la marca para que se disculpara públicamente y que, además, cambiara el concepto usado.

tob-magazine-branding-marcas-perfeccion-realidad-campaña-apertura-branding-packaging-guayaquil-quito«La nueva publicidad de Victoria’s Secret juega con las inseguridades de las mujeres y manda un mensaje dañino», reza la petición que, hasta el 5 de noviembre, tenía 25 mil firmas de apoyo aunque ningún resultado. Pero un día después, el esfuerzo dio su primer fruto: la marca cambió el lema de la campaña. De ‘The Perfect Body’ a ‘A Body for Every Body’ (Un cuerpo para cada cuerpo), ahora el concepto es que esas prendas dan un «Ajuste perfecto. Confort perfecto. Perfectamente suave».

No obstante, Frances Black, Gabriella Kountourides y Laura Ferris, creadoras de la petición, manifestaron en la página que el objetivo final es que la marca cambie los posters de la campaña en sus tiendas, que se disculpe, y que se comprometa a no volver a usar ese tipo de estrategias de mercadeo.

Por el momento, la marca no indicó porqué realizó el cambio de su campaña, aunque se supone que esta presión provocó el replanteamiento de una campaña que puede afectar la imagen y posicionamiento de la compañía.

Aerie lo hizo distinto

Esos cuerpos tallados de los catálogos de lencería, que además pasan por un proceso de photoshop (software para arreglar las imágenes), al parecer hartaron en su momento a los propietarios de la marca Aerie, quienes apostaron a inicios de este año por una campaña más real: mostrar a chicas en ropa interior, pero con sus cuerpos tal como los tienen, sin pasar por una «cirugía digital».

Bajo el lema «The real you is sexy» (El verdadero tu es sexy, en español), esta marca, que pertenece a la empresa American Eagle, no solo se posicionó a nivel internacional por el interés que levantó en la prensa ese «atrevimiento» de mostrar a la mujer tal como es, sino que incrementó sus ventas en el último trimestre.

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De acuerdo a un reporte del portal Business Insider, la marca aumentó en el primer trimestre de la campaña un 9% en sus ingresos a través del canal ‘online’, uno de los más fuertes de la compañía. «Dejamos atrás las marcas, los tatuajes; lo que ves, es realmente lo que obtendrás”, afirmó Jenny Altman, representante de Aerie, a ese medio.

Bajo el hashtag #aerieisreal, promovieron su campaña en redes sociales, donde las usuarias tomaron este mensaje como bandera de lucha contra campañas que, según ellas, distorsionan el concepto de belleza.

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Aerie se alejó de los cuerpos de pasarela y, gratamente, obtuvo respuestas espontáneas y positivas. Las consumidoras poco a poco viralizaron la estrategia en redes sociales, algo que no solo se reprodujo en Likes, sino en Retweets y Repost. Es así como el efecto ‘social media’ otorgó a la compañía la posibilidad de conectarse con las consumidores de una forma más sincera, comunicándole que la belleza de cada una no se la mide por la perfección, sino por la realidad.

Un caso que refleja que cada vez el marketing juega un rol protagónico en la construcción de una sociedad que exige una comunicación sensible y coherente, sin excesos ni faltas de respeto. Sobre todo en la actualidad, donde los problemas de salud provocados en niñas, jóvenes y adultas por la necesidad de ser delgadas, es un tema de amplia discusión, que van más allá de una campaña publicitaria. Marketing responsable, un concepto que no es nuevo, aunque ciertamente poco presente en la comunicación diaria.

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