Coca-Cola Ecuador desarrolla una nueva campaña de Responsabilidad Social Corporativa (RSC), que se enfoca en el reciclaje de material PET para aumentar el porcentaje de este elemento en los nuevos envases.
Actualmente, las compañías en todo el mundo atraviesan procesos de cuestionamientos sociales por el impacto que sus acciones pueda generar en la tierra. Esos cuestionamientos, que no necesariamente son todos negativos sino consultativos, han provocado que los departamentos de mercadeo no solo piensen en la campaña creativa para vender más, sino en las estrategias que puedan comunicar los avances en el cuidado de los recursos corporativos.
Y es que según la firma Nielsen, más del 50% de los consumidores en todo el mundo estarían dispuestos a pagar más por un producto o servicio, siempre que ésta sea socialmente responsable.
¿Coca-Cola necesita que su imagen esté vinculada a un trato justo de los recursos a pesar de la fidelidad de los consumidores con su marca? Pues sus constantes campañas de RSC al menos demuestran que sí.
Desde hace varios años, los voluntariados han sido parte intrínseca de los planes comunicacionales de la compañía, mostrando cómo la participación de sus colaboradores influye en el mejoramiento de esa mirada integral que tiene la corporación del cuidado al medio ambiente.
Campañas de limpieza en las Islas Galápagos, donde también se incluyeron a personas de la comunidad, lograron dar un quiebre en esa comunicación tradicional donde los productos eran los únicos protagonistas. Así, la marca interiorizó un tema de debate público y le dio cabida, logrando mayor empatía con el consumidor.
Esto soportado siempre por su trabajo en redes sociales, que incluso cuenta con un Centro de Interacción con el Consumidor (CIC), que le permite actuar de forma inmediata a cualquier requerimiento de algún usuario. «Nos acostumbrando a responder en tiempo real, que es algo que pide el consumidor; ellos quieren contestaciones al instante», indicó Rodolfo Echeverría, vicepresidente de Marketing de Coca-Cola para Latinoamérica, en una charla hace poco días.
Coca-Cola Ecuador, que a nivel mundial invirtió más de 7.000 millones de dólares en promoción y comercialización en 2013, ahora apunta a una campaña de reciclaje para disminuir el impacto de una de las esencias de su negocio: la elaboración de los envases.
Ésta acción, llamada «Botella a Botella», permitirá que al menos un 25% de los componentes usados para la elaboración del envase sea de material PET reciclado.
El marketing social, como tal, permite modificar opiniones, sin que esto sea una acción de manipulación. Su objetivo específico es mejorar la imagen social-ambiental de la compañía, lo necesite o no, ya que los gobiernos corporativos no están exentos de caer, en algún momento, en críticas constructivas o destructivas.
Es allí cuando la siembra de las estrategias comunicacionales acertadas da esa cosecha que se busca en el marketing social. Y a Coca-Cola le ha servido, o al menos eso desmuestra el segundo lugar que tiene en el Top of Mind 2014 en Ecuador, que publicó Revista Vistazo hace pocos meses. Un lugar privilegiado que ha forjado en la mente del consumidor.