Equidad de marca, un juego de percepción

El mercado de las bebidas da un buen ejemplo de la preocupación diaria de los gerentes de marca por mejorar el valor de su marca. Mientras los gerentes de marca no pueden declarar explícitamente que quieren aumentar el valor de su marca, toda su planificación y la toma de decisiones estratégicas se da con el propósito de conseguirlo.

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Cada marca es una promesa, y mientras más popular y más conectados emocionalmente a la promesa estemos, más alto es el valor de la marca. Considere el ejemplo de Coca Cola y las otras marcas de bebidas gaseosas, todos venden bebidas, pero ¿por qué el valor de Coca-Cola es superior al resto?. La razón radica en la conexión emocional que las personas tienen con la marca. También explica por qué las personas tienden a elegir una marca sobre la otra, incluso cuando las marcas de la competencia están cerca de los sustitutos. Las diferencias en el valor de marca tienden a hacer que las marcas utilicen estrategias distintas con el fin de llegar al valor que se desea. Por ejemplo, Avis, reconocida como la segunda mejor marca, o la marca con menor valor en comparación con el líder, “se esfuerza más», mientras que la compañía número uno, que ni siquiera se puede recordar el nombre con la misma facilidad, se esfuerza por mantener su posición (por cierto es Hertz).

Del mismo modo, el iPhone es un creador de tendencias y tiene una sólida lealtad de marca integrada, a pesar de tener aplicaciones de código cerrado y ser por lo general más caro que otras marcas que usan sistemas como Android; el ser un creador de tendencias es la razón por la cual la equidad de marca de Apple es superior en comparación con Samsung, que se percibe más como de una marca funcional, en lugar de una marca de moda, a pesar de que la serie S rompió esa creencia con muchos de los usuarios conocedores de la moda y tecnología (Abratt y Bick, 2003).

El valor real de la marca tiene que ser determinado con el fin de establecer la mejor manera de canalizar los recursos de la empresa, ya que dar una mayor proporción del gasto hacia una marca con mayor valor tiende a llevar a una mejor utilización de dichos recursos, y también a asegurarse de que el portafolio de marcas esté optimizado en su esencia. Además de esto, la valoración correcta de la equidad de marca también permite una mejor evaluación de los recursos humanos que se asocian con la marca (Farfan, 2013).

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La razón para que una marca tenga mayor equidad es simple: es el valor emocional que los usuarios identifican con la marca y la promesa de que la marca mantiene el liderato con un producto que se valora más. Por otra parte, las marcas generan diferentes percepciones en la mente de los consumidores, de manera que los teléfonos Samsung son muy valorados a pesar que tienen precios más bajos en comparación con los productos de Apple, debido a que existe la percepción de que al comprar productos Apple se está pagando extra por que son símbolos de status, están de moda o son estéticamente agradables.

El valor de la marca podría ser denominado como una percepción, pero es una realidad para los gerentes de marketing que se enfrentan a decisiones estratégicas para que la marca sea percibida con un mayor valor en comparación con la competencia (Aaker, 2011).

 

Referencias

Aaker, D. A., 2011. Building Strong Brands. NY: Free Press.

Abratt, R. & Bick, G., 2003. Valuing Brands and Brand Equity: Methods and Processes. Journal of Applied Management and Entrepreneurship, 8(1), pp. 21-39.

Farfan, B., 2013. 2013 Most Valuable Retail Brands in the World – Apple, McDonald’s, Amazon, etc..

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