La marca y el empaque moderno: Panorama general

La marca moderna nos muestra de forma activa que los procesos económicos básicos, tales como la venta y la compra, obviamente han adquirido un nuevo significado para la gente. El valor añadido, como regla, se crea no sólo como resultado de la intensificación de la industria, sino también con la creación de la imagen individual de la marca, la promoción de esta imagen y la introducción de nuevas ideas implicadas por ella. El parámetro de funcionamiento del producto ha dejado de ser la principal motivación para la compra. Así, los valores de las marcas modernas casi en su totalidad, pertenecen a la esfera de la comunicación.

En este contexto, el empaque juega el gran papel en el desarrollo del mercado de los clientes, es uno de los principales soportes para exponer la imagen de marca. Basta mencionar que el mercado internacional de empaques mueve unos 700 mil millones de dólares al año y la mitad es para el empaque de alimentos, mientras que más de un tercio es para el empaque de bebidas.

Por lo tanto, los gastos de la producción y el componente de comunicación son bastante conmensurables. Durante el proceso de creación del valor añadido, un fabricante siempre se enfrentará a la necesidad de reducir los gastos, estos lamentablemente incluyen a los que se producen durante la generación de ventajas intangibles de un producto, es decir, la comunicación de marca.

Esto es especialmente relevante en el caso de los productos de demanda masiva; por ejemplo, podríamos decir que en los productos económicos el prestigio y estatus no juegan un papel importante en la decisión de compra; que el factor de la motivación como la alta auto-identificación, no es definitivo en este caso, al contrario de lo que sucede en los casos de productos caros. ¿Significa que los productos baratos no necesitan de un buen branding? No es cierto, entre dos cajas de cerillas el cliente sin duda elegirá el que tiene cualidades o valores adicionales, incluso si no son funcionales (una etiqueta, una forma, un color apropiado, etc.).

Desafortunadamente, no hay tantos métodos para crear una marca fuerte; lo más importante aquí es la cubierta del producto o su empaque. La función de los empaques, además la de contención, será la comunicación con los clientes en dos direcciones:
1. La información sobre el producto: Su nombre, ingredientes, fecha de emisión, lugar de producción, normas de calidad, normas de uso, etc.
2. El carácter de la marca: La idea del producto y las ventajas adicionales que los clientes obtendrán de la marca que lo respalda.

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Por supuesto que mientras más barato es el producto, más bajo será el ingreso por artículo. Pero el componente de marca bien desarrollada de los productos de consumo regular para el uso diario formará el hábito de comprar, por lo que los clientes seguirán comprando y el valor añadido adicional se habrá creado.

Así, el empaque se convierte en el anunciante más directo. Es un tipo de publicidad que no molesta a los clientes, por el contrario, los clientes receptan este tipo de comunicación de una manera muy natural. Los clientes que interactúan directamente con el empaque en las tiendas perciben la idea de la marca que se muestra tal como si fuera el contenido. En el caso de una reacción positiva de la primera compra, los clientes buscarán formas familiares y colores en los estantes de los supermercados y se fortalecerá la conexión emocional con el objeto de la compra.

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Tanto los envases como las piezas publicitarias deben regirse bajo las normas de identidad gráfica de la marca. El carácter y la idea de marca se posiciona apoyada en varios métodos de comunicación, sobre todo, en los medios de comunicación masiva (televisión, prensa, vía pública, etc); la tarea comunicativa del envase, en este caso, es crear una fuerte conexión entre la imagen posicionada y el producto en el punto de venta de manera rápida y efectiva. Por lo tanto, en este caso la identidad de la marca se define por el diseño de los envases.

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