El concepto de Miopía de Marca está compuesta por los elementos que limitan la visión real de la imagen de su marca en un segmento de mercado. Definir el mercado solamente en términos del producto y no de las necesidades de los consumidores, basar las decisiones de marketing en las situaciones que ocurren en el momento sin contemplar el futuro de la industria en conjunto y no tomar en cuenta a todas las partes interesadas en el desarrollo de la estrategia de branding son algunos de los aspectos que limitan la visión clara de marca.

La Miopía de Marca es considerada como uno de los elementos que más estropea una marca. Es como una termita que puede consumir la reputación de una marca en cuestión de meses. Los directivos de marketing tienen que actuar con responsabilidad para mantenerse en el realismo y evitar esta miopía. La dinámica del mercado está cambiando día a día y hay que mantenerse actualizados sobre las nuevas herramientas y técnicas para fidelizar clientes.

Investigaciones indican que los marketeros que mantienen la aplicación de las formas tradicionales de marketing desaparecen junto con sus ofertas de producto con en pocos meses. Investigaciones recientes han indicado un nuevo tipo de miopía de mercado en la que los clientes son tratados como un “consumidor comercial” y buscan servir su necesidad a corto plazo. Los clientes no son percibidos como un padre, un empleado, un miembro de la comunidad o residente de un país, esto finalmente resulta en la reducción de la capacidad del equipo de marketing de comprender realmente las necesidades, deseos y demandas de los clientes (Smith et al. 2010).

¿Cómo evitar la miopía de marca gestionando nuestros stakeholders?

En este mercado competitivo, en el que un solo error puede dar la oportunidad a los competidores de arrebatar la cuota de mercado, es muy importante evitar cualquier tipo de miopía al tiempo que se mantienen y evolucionan las ofertas de productos o servicios en el mercado.

visión clara de marca

Con el fin de evitar la miopía, los directivos de marketing tienen que incorporar de manera proactiva el interés de los accionistas, mientras generan valor para los clientes. No significa que los clientes tienen menos importancia, pero es indispensable entender la importancia de las partes interesadas (stakeholders), la industria y la sociedad en general. A continuación exponemos 5 pasos, relacionados con los stakeholders, que podría seguir para evitar la miopía:

  1. Identificar los stakeholders de la empresa

En general, los directivos de marketing son muy conscientes acerca de sus perspectivas, clientes y segmento de mercado a ser servido, pero tienen deficiencias en la identificación de las partes interesadas líderes dentro de la empresa, lo que les llevan hacia la miopía de marketing (Smith et al. 2010).

  1. Determinar la relevancia de los stakeholders

A veces, los directores de marketing tienen que seleccionar entre dos o más opciones y el mejor gestor es el que toma la decisión basada en lo que cuenta más para los grupos de interés.

  1. Identificar los problemas y expectativas de los stakeholders

Después de la identificación de las partes interesadas, la segunda tarea más importante es identificar y resolver sus problemas y satisfacer sus expectativas con las ofertas lanzadas al mercado.

  1. Participar con los stakeholders

Se debe pasar tiempo con los grupos de interés para obtener una visión real. Se puede pasar mucho tiempo con los clientes, pero hacer caso omiso de los stakeholders conduce hacia la miopía.

  1. Insertar la orientación de las partes interesadas.

Es realmente importante tratar a los interesados ​​como el actor central para tomar cualquier decisión. Un gerente de marketing tendrá éxito cuando los clientes obtienen valor a partir de su producto o servicio, los stakeholders quedan satisfechos y la sociedad cosecha los beneficios de estos en general.

 

Referencias

Craig Smith, Minette E. Drumwright, Mary C. Gentile (2010)

Gummesson, Implementation requires a relationship marketing paradigm (2000)