El patrimonio de marca es un concepto emergente en el campo del marketing que contempla la vinculación entre la situación histórica de las marcas de mayor trayectoria con su identidad de marca y atractivo para el consumidor (Becerra y Badrinarayanan, 2013). De acuerdo a Wiedmann et al. (2011) la longevidad es un componente necesario para el patrimonio de la marca que juega un papel crucial en el desarrollo sostenible del vínculo entre el cliente y la empresa. También es sumamente importante fusionar el pasado, el presente y el futuro para crear una imagen solvente de la marca en la mente de los consumidores.

Hay varios factores que contribuyen al patrimonio de marca, que afectan en última instancia, al valor cognitivo, funcional y afectivo de la marca. Un buen gerente de marca sabe gestionar cuidadosamente estos factores para desarrollar el patrimonio de marca y volverlo sostenible sin descuidar los siguientes puntos:

  1. Continuidad:

Mantener una presencia permanente en el mercado es fundamental para generar fuertes asociaciones en la mente del consumidor en contraste con marcas que han desaparecido durante un cierto tiempo.

  1. Imagen de Éxito:

Desarrollar un contexto donde la marca sea un protagonista generará una imagen positiva de la marca en la mente de los consumidores.

  1. Vinculación

La capacidad de la marca para generar vínculos afectivos, que sea considerada como algo que merece ser considerado e incluso defendido.

  1. Orientación

La marca debe estar orientada a satisfacer las expectativas del consumidor, estas expectativas incluyen preferencias y hábitos que deben ser tomados en cuenta el momento de definir la orientación.

  1. Valor Cultural

Cada marca se convierte en parte de la vida y la cultura, las marcas alineadas con los valores culturales tienen más probabilidades de desarrollar un fuerte patrimonio de la marca.

  1. Significados Culturales

La marca no puede bajo ningún concepto ignorar o, peor aún, estar reñida con los significados y códigos que cada cultura maneja.

  1. Imaginario

Toda nuestra comunicación de marca, cada pequeño detalle, irá construyendo un imaginario, una carga de representaciones sociales que el público asignará a nuestra marca.

  1. Familiaridad

Mientras mayor interacción y puntos de contacto se tenga con la marca la familiaridad hará su trabajo al seleccionar como ganadora a una marca que tenga una alta familiaridad

  1. Mito

Una gestión de marca que no transmita un mensaje totalmente claro, que permita ambigüedades o que deje elementos estratégicos a la libre interpretación puede generar posicionamientos inesperados y difícicles de controlar.

  1. Credibilidad

La coherencia y consecuencia entre el mensaje de marca y el comportamiento y resultados en el mundo real deben ser vigiladas celosamente para que el nivel de credibilidad no decaiga .

  1. Conocimiento

Lo que los consumidores conocen de la marca y las experiencias anteriores crearán un racional sólido contra el cual será evaluada una marca indefectiblemente.

  1. Valor

Es necesaria una estructura que permita medir los resultados de la correcta gestión de marca e integrar los departamentos clave de la empresa para que la marca genere beneficios concretos.

  1. Significado

Encontrar un territorio de marca en el cual plantar nuestra promesa y gestionar la relación con el consumidor le dará un significado a la marca en la vida de las personas.

  1. Diferenciación

La marca debe poder diferenciarse si quiere ser recordada y considerada, que tan apegado a la categoría o que tan diferente debe tener un equilibrio.

  1. Prestigio 

El prestigio se gana a través del tiempo y es el resultado de gestionar todos los factores de marca de manera coherente y disciplinada.

 

Referencias

Becerra, E. P., & Badrinarayanan, V. (2013). The influence of brand trust and brand identification on brand evangelism.

Wiedmann, K.-P., Hennigs, N., Schmidt, S., & Wuestefeld, T. (2011). The importance of brand heritage as a key performance driver in marketing management.

Thomas Wuestefeld, Nadine Hennigs (2012), The impact of brand heritage on customer perceived value