Dentro de la mente de cada cliente se encuentran los preciados “ Insights ” que permiten a las marcas acercase de manera óptima a los consumidores por medio de la comunicación y gestión de imagen. Las distintas marcas del mundo invierten una gran suma de dinero en investigación de mercado en busca de entender el comportamiento del consumidor.

El gurú de la publicidad Leo Burnett decía: Un insight debe ser algo que las personas no saben que tienen en su mente. En otras palabras el insight es una idea subconsciente de la persona que puede aparecer de manera inesperada o por prácticas profundas y que, usualmente, cambian el comportamiento de las personas.

Existen muchas herramientas del marketing clásico para trabajar y dar con estos conceptos, y ahora último unas tantas nuevas técnicas que se continúan desarrollando en el nuevo mundo del marketing, tal como lo es la rama del Neuromarketing que mezcla neurociencia con sicología y marketing.

 

Recomendaciones básicas para testear insights

De acuerdo a la escritora Molly Soat existen tres recomendaciones básicas que pueden ayudar a las empresas a ahorrar dinero a la hora de testear campañas publicitarias en busca de los valiosos “insights”:

  1. Testeo Temprano: Normalmente las compañías desarrollan dos campañas de publicidad para presentar a sus clientes en un ambiente de testeo (A/B Testing). Soat recomienda hacer el testo antes de haber elaborado las campañas en busca de reacciones emocionales de nuestros clientes y no esperar que ellos decidan cual campaña les atrae más. Según la consultora Nielsen una marca promedio en Estados Unidos puede ahorrar US$150 millones gracias a esta práctica.
  2. Testea las reacciones emocionales de tus clientes: De acuerdo a la consultora Q2 Insights Inc., es crucial evaluar las reacciones emocionales en los consumidores ya que son estas las que se activan ante una campaña de publicidad de determinada marca. Al no tomarlas en cuenta, se pierde el potencial de la campaña y de generar un insight
  3. Testea respuestas neurológicas: De acuerdo a Nielsen, existen 300 milisegundos desde que el cliente percibe el mensaje y se transforma o no en algo consciente, por lo tanto es importante poder medir las reacciones en este reducido espacio de tiempo para ver cuan efectivo puede ser nuestro insight.

Probablemente los dos primeros puntos sean mas comunes en las practicas actuales de las empresas que buscan indagar en la mente del consumidor. El tercer punto es relativamente nuevo y tiene relación con el Neuromarketing.

Por medio de herramientas médicas, el Neuromarketing busca encontrar respuestas científicas en el proceso de decisión del consumidor. Es común el uso de máquinas de Imagen por Resonancia Magnética, Eye Tracking, Magnetoencefalografía y Respuesta Galvánica de la piel, entre otros implementos para obtener información que normalmente no se tiene con la clásica investigación de mercados.

 

Pepsi con mejor sabor, Coca Cola con mejores insights.

Un gran ejemplo de dónde provienen dichas prácticas ocurrió con Pepsi que testeó su bebida en comparación con Coca Cola entre dos grupos de consumidores y midió los resultados por medio de una resonancia magnética funcional. El primero de estos grupos probaba los refrescos sin saber cual era cual y el segundo grupo recibía la información antes de beber la gaseosa.

Del primer grupo más de la mitad de los consumidores prefirió Pepsi por su sabor, pero del segundo grupo el 75% eligió Coca Cola.

Los resultados del estudio arrojaron que Coca Cola tenía una conexión afectiva mucho más fuerte en los consumidores que Pepsi. Es decir, los insights que Coca Cola trabajaba en sus campañas eran mucho mas efectivos que su principal competidor. Esto se ve reflejado al considerar la lucha de lo racional (preferir Pepsi por sabor) versus lo irracional (preferir Coca Cola por afectividad).

 

Cómo conseguir ideas de Insights.

Como hemos visto, las clásicas prácticas de investigación de mercado apoyadas con las nuevas técnicas de investigación, pueden hacer mucho más efectivo nuestro trabajo en busca de insights para nuestras campañas de marca. Pero ¿que sucede cuando no sabemos dónde indagar para crear una idea a testear con nuestros clientes? He aquí una lista de recomendaciones de donde mirar para conseguir esas ideas:

  1. Atención a las Anomalias: Considere anomalías del mercado, del segmento de cliente, fuerza de venta y averigüe que es lo qué funciona mal para el consumidor, adelántese a la competencia y obtenga el tan preciado insight.
  2. Busque la Confluencia: Busque puntos de unión entre dos o más tendencias macro. Imagine las tendencias en el desarrollo de telefonía móvil y las de las redes sociales que confluyen en una unión donde muchas empresas exitosas han desarrollado su negocio.
  3. Considere las frustraciones: Las frustraciones de la vida son una fuente de ideas para los negocios. Las frustraciones pueden nacer por la falta de algo importante en un mercado y solucionar este error puede ser el comienzo del camino hacia un importante insight.
  4. Ortodoxias: Pregúntese si existe una alternativa distinta para hacer algo que siempre se ha hecho de la misma manera. La costumbre esconde la búsqueda de nuevos insights.
  5. Clientes extremos: Preste atención a sus clientes positivos pero más radicales. Muchas veces estos consumidores están adelantándose a las tendencias que en el corto plazo crean un poderoso insight.
  6. Salga de su oficina: “Viaje”, salga de su oficina y visite a sus clientes, colegas de otras empresas, sucursales. Muchas veces los generadores de insight están en el ambiente socio-cultural que viven sus consumidores.
  7. Busque Analogías: Mire hacia otros mercados, países, segmentos de clientes; y pregúntese ¿Puedo tomar esta buena idea y adaptarla a mi negocio? Considere que muchos insight pueden ser transversales entre diferentes mercados, países o segmentos de clientes.

Estas prácticas pueden ampliar su espectro de ideas para trabajar con sus clientes, junto con aplicar las nuevas y clásicas técnicas de investigación se acercará cada vez mas a encontrar el valioso insight que puede ser el comienzo o refuerzo al éxito en su marca.

 

Referencias:

Molly Soat. (2015). The Case for Earlier Insights. 2015, de American Marketing Association sitio web: https://www.ama.org/publications/MarketingNews/Pages/the-case-for-earlier-insights.aspx

Nielsen. (2015). Consumer Neuroscience. 2015, de Nielsen Sitio web: http://www.nielsen.com/consumerneuroscience

Leo Burnett. http://www.leoburnett.com

Cámara de Comercio de Medellín para Antioquia. (S/I). Análisis de Mercado: El aporte del Neuromarketing. Herramientas Empresariales, 1, 4. 2015, De Cámara de Comercio de Medellín, Base de datos.

Harvard Business Review. (2014). Where to Look for Insight. Harvard Business Review, November 2014.

Maelle Gavet. (2014). The CEO of Ozon on Building an e-Commerce Giant in a Cash-Only Economy. Harvard Business Review, Julio-Agosto 2014.