Existe un consenso general en los estudios de marcas: la identidad corporativa y la industria de la imagen tienen una relación causa y efecto.

Haciendo un símil, la imagen y la marca son dos hermanos separados al nacer, pero que juntas gracias al marketing crean la identidad tanto corporativa como de la marca. Esto significa que la imagen puede ser interpretada de mejor forma como el resultado de la percepción externa de la identidad, ya sea corporativa o de la marca.

Mientras tanto, John Balmer, en su libro Branding y Conocimiento Corporativo (1995), define a la identidad corporativa como “los atributos y rasgos críticos que nos distinguen del resto y que definen quiénes y qué somos como organización”.

Esta definición muestra aparentes similitudes con la teoría de la construcción de marcas de C. Burmann y H. Meffert. Ellos definen a la identidad de un servicio o empresa como la suma de atributos que determinan la esencia y carácter de una marca desde el punto de vista de los grupos objetivos o targets.

Para entender la profunda relación entre la industria de la imagen y la imagen corporativa-marca, primero hay que buscar la identidad de la empresa o producto. Esta identidad genérica puede ser comprendida a su vez como los factores en común de una organización, variables que la hacen especial. Pero es en el camino cuando una marca o empresa forja su real identidad.

Construir esta imagen e identidad corporativa o de marca es fundamental, no solo para tener representación y difusión. Es también vital para conservar la fidelidad del cliente.

Finalmente, la relativa influencia de la imagen en la identidad corporativa tiene un sinnúmero de implicaciones para las compañías. Estas implicaciones dependen, en primero lugar, si la industria en tiene una influencia negativa o positiva para sí misma.

En segundo lugar, es necesario observar la importancia de los atributos de la marca corporativa. Sin duda una influencia positiva con características adecuadas pueden ayudar a la empresa a diferenciarse del resto de competidores.

Pero una imagen negativa, aún más si involucra o afecta atributos de la marca, puede determinar desventajas competitivas.

Como valor estratégico

El seguimiento de la adecuación entre la transmisión de una identidad y la imagen que se prevé conseguir como organización genera la consideración de la imagen como valor estratégico en el esquema operativo de una firma. Por ese motivo se debe insertar este concepto desde su concepción incial, y en cada fase de su ciclo comercial para lograr la mejor implantación posible en el entorno.

tob-magazine-revista-imagen-marca-branding-packaging-guayaquil-quito-ecuadorUna imagen no puede ser distinta en varios contextos, ya que resultaría en una total falta de personalidad de la organización. Ni tampoco será coherente entre el nicho de consumidores que la conocen, ya que las variables que componen cada mercado son particulares y, por ende, las exigencias y percepciones de estos tienden a variar.

Esto obliga a la empresa a asumir esta situación para no generar un impacto negativo en su progreso; en ese sentido deberá proyectar una identidad específica en función de los diferentes ámbitos y los diversos individuos con los que interactúe, para que origine una imagen propia con valores y atributos acordes a su entorno. Eso sí: sin inalterar los parámetros que la configuran.

Una buena imagen corporativa transmite prestigio y notoriedad; favorece las estrategias de crecimiento tanto en negocio como en aceptación; y posibilita un manejo más táctico de los mensajes que diriga la empresas a sus diferentes espacios.