Hay muchos términos usados ​​para describir una marca retail. Algunos utilizan “marca blanca”, “marca propia” o “marca privada”, otros utilizan el término “marca de tienda” o “marca genérica”. Esencialmente todos esos términos apuntan a la misma cosa, una marca que pertenece a la empresa de retail o tienda que vende bajo su propia marca. A veces también puede referirse a una marca que no es tan conocida y recibe ayuda de la marca de una tienda para establecerse. La aplicación más común de este término se refiere a una marca privada desarrollada, alojada y vendida por un minorista en sus tiendas propias y no disponible fuera de ellas. Aquí revisaremos los factores clave de una marca retail exitosa.

La mayoría de los minoristas buscan el éxito de una marca retail con el fin de:

  • Generar mayores márgenes de beneficio (Hansen, 2006).
  • Mejorar la rentabilidad de ciertas categorías de productos.
  • Reducir el riesgo de lanzamiento de nuevos productos.
  • Diferenciar el producto a través de la disponibilidad.
  • Generar mayor lealtad hacia la tienda y su marca. (Corstjens y Lal, 2000; Binninger, 2008).
  • Apuntar a grupos de clientes rentables y tratar de extraer el mayor valor posible al ofrecer múltiples productos de la misma marca
  • Mejorar la imagen de minorista. (Anselmsson y Johansson, 2007).

Las marcas retail pueden dar el máximo beneficio para el minorista si son consideradas como una alternativa tan confiable como la marca del fabricante. Una de las formas en que se desarrolla esta confianza es cuando los productos ofrecidos por el minorista son de buena calidad y este control se repite en los distintos productos indistintamente de su procedencia. Cuando estos productos son etiquetados con la marca del minorista y esa marca es considerada como la mejor alternativa de elección, entonces el verdadero valor de la marca retail ha surtido efecto.

Otro de los criterios para determinar que una marca retail es exitosa es cuando los productos etiquetados con dicha marca retail ayudan o están desarrollando una imagen positiva a la marca de la tienda.

De acuerdo con un estudio del MIT, hay seis principales factores determinantes para el éxito de una marca propia. Estos son:

puntos a tener en cuenta de una marca blanca

Factores determinantes para el éxito de una marca retail

Los dos primeros factores determinantes es decir, la calidad del producto y la consistencia de la calidad son los impulsores del consumidor. La categoría de las ventas minoristas y el margen bruto de la categoría son los impulsores del minorista. Mientras que el número de fabricantes y la publicidad a nivel nacional son los impulsores del fabricante.

De acuerdo con Rodmell (2012) hay 10 claves para el éxito de una marca privada. Estos son los diez procesos clave para crear, gestionar y mantener una marca privada exitosa:

  1. Posicionamiento de la marca,
  2. Gestión de la calidad del producto,
  3. Estrategias de precios efectivos,
  4. Ingeniería de procesos,
  5. Comunicación de los conductores de compra,
  6. Gestión del rendimiento,
  7. Innovación de productos,
  8. Compromiso asociado,
  9. Marketing como una marca
  10. Tienda de ejecución nacional.

Pero en definitiva, el elemento más importante para el éxito de una marca retail es la “confianza” que se gana de los clientes. Una prueba reciente a la creciente confianza en las marcas de tienda es el hecho de que la mayoría de los consumidores ahora no vinculan tanto la calidad con el precio. En grandes cadenas de tiendas retail las marcas de tienda están aumentando en una proporción de 3 a 1 en comparación con las marcas de fabricantes, mientras que en otras tiendas que siguen esta estrategia por lo menos un tercio de los nuevos productos introducidos se lanzan con marcas propias.

 

Referencias.

Hansen, K., Singh, V. and Chintagunta, P. (2006), “Understanding store-brand purchase behavior across categories”

Corstjens, M. and Lal, R. (2000), “Building store loyalty through private labels”

Binninger, A.-S. (2008), “Exploring the relationships between retail brands and consumer store loyalty”

Anselmsson, J. and Johansson, U. (2007), “Corporate social responsibility and the positioning of grocery brands”