El envase es la capa exterior del producto y el primer factor que impactará al consumidor y afectará el posicionamiento del producto en la mente de los consumidores. Es por eso que el efecto del packaging en la calidad percibida de la marca es analizado minuciosamente y dentro del proceso de desarrollo de empaques se evalúan y contrastan diversos factores determinantes del éxito de un producto en punto de venta.

La perspectiva de la teoría de la información describe que las marcas y los productos son básicamente un conjunto de señales. Cada una de ellas produce un tipo específico de impresión en la mente del cliente; una de estas señales es el empaque. (Cox, 1962). Durante el proceso de toma de decisiones el consumidor evalúa los códigos y claves que formarán en su mente la percepción de calidad del producto. El consumidor valorará su evaluación como real y tomará una decisión de compra favoreciendo a una marca sobre otra.

Los productos exitosos son efectivos, competitivos y cuentan con un diseño de envase que los potencia en el lineal; que llama la atención, convence y enamora a los consumidores. El envase debe reflejar y ser coherente con la calidad del producto que contiene, con el posicionamiento esperado y con los objetivos cuantificables que persigue la gerencia de marketing.

Abbott (1898) describe que hay básicamente cuatro tipos de efectos que el envase puede tener sobre la percepción de calidad de la marca. Estos se denominan: utilidad, protección, comunicación y contención. Algunos marketeros utilizan la estrategia del ‘mejor empaque’ como identificación de la mejor calidad, lo que también funciona sobre la base de la selección de la marca. El tipo de efecto que el empaque tiene sobre la marca es muy influyente.

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En última instancia, la calidad del empaque es clasificada por el cliente. Los buenos empaques son una herramienta utilizada por los directores de mercadeo para sustentar el precio y también crean una percepción positiva sobre la calidad del producto en la mente de los clientes. Los consumidores perciben la calidad basados en el empaque y es por eso que los marketeros se preocupan bastante por este aspecto: es el momento de la verdad durante la selección de productos (Singh et al., 2012). Otros efectos de los empaques en la calidad percibida de la marca son agregados por el atractivo visual y usabilidad.  Cada vez más los empaques juegan un papel vital en la experiencia de consumo de los clientes. Esto mejoraría la relación de la marca con los clientes. Además, sería un papel extendido en la cadena de valor vital de mercadeo.

Se creía que el valor fundamental de la organización estaba representado por el uso de un mercadeo adecuado y justificado, pero el efecto del empaque sobre la percepción de la calidad de la marca juega un papel muy parcial e imprescindible. Un producto con un buen empaque siempre apoya el concepto de que se obtendrá una buena calidad.

tob-magazine-revista-efecto-del-empaque-en-calidad-percibida-de-marca-diseño-de-envase-branding-packaging-guayaquil-quito-ecuador-012-02Un importante factor que influye en lo que viene bajo el paraguas de la estrategia de marketing es la innovación. Cuando un producto es re-dirigido y segmentado, permite incluir al usuario entre los factores de innovación. A veces las organizaciones, anticipando un estancamiento, remplazan sus productos y por lo general cambian el envase. El cambio del envase no es imprescindible para el usuario, pero universalmente cambia el desplazamiento de su demanda.

La investigación conducida por Jeffrey, Jay, Lynn y Danes sobre los efectos en la calidad de la botella de agua y la percepción del cliente sobre la calidad de la marca, sugiere una profunda relación positiva entre la concepción de la calidad percibida de la marca y la calidad de los empaques.  Estos resultados fueron obtenidos de un experimento que establece que el empaque juega un papel primordial en el establecimiento de una larga relación. Todas las especificaciones de los empaques, como la usabilidad, la calidad y el diseño tienen su propio impacto en la percepción del cliente. (Jeffrey et al., 2014)

Sobre la base del análisis anterior, concluimos que el empaque junto con otros factores de mercadeo, juega un papel vital en el desarrollo de la percepción de los clientes. Por otra parte, los investigadores concluyen que el efecto del packaging en la calidad no sólo influye en la evaluación de los clientes por separado, sino que también proporciona la misma eficacia cuando se utiliza de forma interactiva. (Benny, 1982)

 

Bibliografía

Abbott, D. A., 1898. Packaging Perspectives.

Benny, R. B., 1982. INFLUENCES OF BRAND NAME AND PACKAGING ON PERCEIVED QUALITY.

Cox, D., 1962. The Measurement of Information Value: A Study in Consumer Decision-Making. In: S. D. William, ed. Emerging Concepts in Marketing.

Jeffrey, S. H., Jay, S., Lynn, E. M. & Jeffrey, D., 2014.The Impact of Consumer Product Package Quality on Consumption Satisfaction, Brand Perceptions, Consumer Investment and Behavior.

Singh, S., Singh, J., Grewal, G. &Ghonhenchob, V., 2012. Analyzing color on printed packaging to evaluate brand logo integrity and impact on marketing.

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