Crear una nueva marca, ya sea una marca conectada con una principal o una marca emergente no es un trabajo sencillo, si bien, ambas cuentan con puntos de partida distintos, son marcas salientes que requieren un tratamiento especial por parte de los creativos de la marca, a los fines que, cualquiera de las dos se pueda proyectar y pueda tener el éxito que se espera, por lo que será importante conocer cómo es el proceso de desarrollo de marcas que marquen la diferencia frente a cualquier otra de la competencia, de forma tal, que logre posicionarse en un mercado que incluso pueda estar colapsado.

El desarrollo de marcas familiarizadas denominadas nuevas gamas

Sobre este punto, referente al desarrollo de marcas relacionadas con gamas de marcas ya posicionadas han tratado Fanny Magnoni y Elyette Roux en la serie de libros académicos The Customer is NOT Always Right? Marketing Orientationsin a Dynamic Business World, en donde publicaron un artículo denominado: “The Impact of Brand Familiarity, Branding and Distribution Strategy on Luxury Brand Dilution” y explican lo siguiente:

“Desde el punto de vista del consumidor, la línea de mercado más baja familiarizada con una marca de lujo, se percibe como de menor calidad que los demás productos… La extensión de una marca de línea baja no es una práctica nueva y ha aumentado considerablemente en los últimos años para satisfacer las nuevas tendencias del mercado. Hoy en día, la crisis de poder adquisitivo y la democratización del sector de lujo, atraen a más clientes sensibles al precio con productos de gama baja”

Lo anterior, ha creado la aparición de marcas emergentes de gama baja accesorias a una marca de lujo, tal situación, es perceptible en la realidad con la creación de marcas nuevas como “Purple Label” de Ralph Lauren, “Armani Exchange” de Giorgio Armani, entre otras gamas bajas que ofertan productos de menor precio.

Siendo estas marcas emergentes, una extensión de la línea principal que brindan la sensación de estatus, pero que igual, requieren de un trabajo de branding específico que permita llegar al público objetivo interesado en productos de esta naturaleza, que se sientan atraídos por la calidad estandarizada por la marca de línea alta que respalda la marca familiarizada.

Lo cual, evidentemente, implica todo un proceso de desarrollo, con una base publicitaria conocida pero direccionada a un público del cual se desconoce su reacción como consumidores.

El desarrollo de marcas emergentes

Por otro lado, se encuentra el desarrollo de marcas emergentes, las cuales al igual que las anteriores, deben transitar por el proceso de posicionamiento, aunque un poco más complicado, pues no cuenta con la base de una referencia de calidad previa.

De allí, que ese factor de calidad deberá estar presente en el posicionamiento de la nueva marca que debe concentrarse en transmitir no solo una sensación de estatus, sino también, debe transmitir la seguridad de obtener calidad en el producto adquirido.

Y así lo reseña la autora Claude Chailan en su artículo titulado “How Do Emerging Countries’ Brands Compete? Proposed Model and Empirical Research” que fue publicado en la serie de libros  Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science, en donde señala que:

“… Una estrategia de marca emergente, está condicionada a la creación y el mantenimiento de los mismos altos estándares de cualquier otra marca en el mercado de un país desarrollado. Estas compañías pueden adaptar con éxito una estrategia de marcas emergentes que los consumidores deben connotar y asociar con una imagen positiva basada en la calidad”

La “calidad” es la clave del desarrollo de marcas familiarizadas y emergentes

Con lo anterior, se determina que el punto común entre las marcas familiarizadas y las marcas emergentes, es que ambas deben enfocar el desarrollo de marcas en la calidad.

Es decir, en las marcas familiarizadas se debe reforzar el hecho que, por ser una marca diferencial de línea económica, no implica que el producto sea de baja calidad. Al igual que las marcas emergentes, pues el hecho que la marca no sea reconocida como las marcas de renombre internacional no implica que su calidad sea inferior y que esta no pueda convertirse en una marca popular y es que todas las marcas prestigiosas sin excepción, surgieron como marcas emergentes, que han llegado a convertirse en grandes emporios.

Desarrollo de marcas familiarizadas

Referencias:

  • Fanny Magnoni y Elyette Roux. “The Impact of Brand Familiarity, Branding and Distribution Strategy on Luxury Brand Dilution”. The Customer is NOT Always Right? Marketing Orientationsin a Dynamic Business World. Página 100 a 103.
  • Claude Chailan. “How Do Emerging Countries’ Brands Compete? Proposed Model and Empirical Research”. Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science. Página 608.