Tomar como punto central de una campaña publicitaria un hecho nostálgico o emocional no siempre es buena idea, y si no lo crees, pregúntaselo a McDonald’s del Reino Unido, quienes debieron retirar de su publicidad un anuncio para el día del padre que originó una serie de quejas por parte del público que recibió el mensaje publicitario, quienes no se sintieron a gusto con una campaña publicitaria emocional que acusan de explotar el duelo infantil para vender hamburguesas.

El anuncio publicitario fue desarrollado por la agencia Leo Burnett y relata una historia en donde un niño camina con su madre mientras ella le habla de su padre fallecido, de lo que hacía, de los aspectos en los que era bueno, cualidades que el niño no encuentra nada en común con sus propia personalidad y habilidades, hasta que llegan a un punto de venta de McDonald’s donde el niño pide la hamburguesa de filete de pescado. Apareciendo seguidamente, la imagen del niño a punto de morder su hamburguesa mientras que su madre le dice que el Filet-O-Fish era el favorito de su “papá también”. De inmediato, la mirada del niño cambia y se deja ver una profunda emoción de reconocer que, en algo, se parece a su fallecido padre.

Los efectos de la campaña publicitaria emocional de McDonald’s para el día del padre

La referida campaña publicitaria emocional fue criticada por la Autoridad de Estándares de Publicidad del Reino Unido, quienes recibieron más de 100 protestas en una semana por parte de la audiencia que recibió la campaña, quienes se expresaron disgustados por este tipo de publicidad, considerando inadecuado e insensible utilizar el luto y la pena o dolor para vender comida rápida.

Ante estos hechos, los representantes de McDonald’s Reino Unido indicaron:

“Podemos confirmar que hemos tomado la decisión de retirar nuestro “papá” Anuncio de televisión. Nunca fue nuestra intención de causar ningún malestar. En particular, sentimos que el anuncio pueda haber decepcionado a aquellas personas que son importantes para nosotros: nuestros clientes. El anuncio será retirado de todos los medios de comunicación, incluida la televisión y el cine, completa y permanentemente esta semana”.

Así que esto es un vivo ejemplo de cómo ciertas circunstancias que despiertan emociones es mejor saberlas tratar, porque hasta grandes de la industria publicitaria y del marketing como los que elaboraron esta campaña publicitaria emocional para McDonald’s pueden fallar y enfrentarse a quejas de los clientes quienes se ofenden con un tema sentimental, como el que representa el dolor familiar por la pérdida de un ser querido.

Relación de la publicidad del día del padre de McDonalds y estudios previos sobre las campañas publicitarias emocionales

Al respecto, la Association for Consumer Research (Asociación para la Investigación del Consumidor de Estados Unidos), publicó un estudio denominado “Effects of Nostalgic Advertising Through Emotions and the Intensity of the Evoked Mental Images” –  Efecto nostálgico de la publicidad a través de las emociones y la intensidad de las imágenes mentales evocadas, en donde especialistas indican los efectos de la nostalgia frente a la publicidad a través de emociones que provocan y la intensidad de las imágenes mentales evocadas en las actitudes de los consumidores y en la intención de compra.

Dicho estudio concluyó, que los anuncios nostálgicos evocan emociones más positivas y más imágenes mentales intensas que los anuncios no nostálgicos, pero que a su vez, una nostalgia mal conducida puede afectar las actitudes de los consumidores hacia el anuncio y evidentemente, hacia el producto lo que afectaría sus intenciones de compra, hecho que ocurrió en la campaña publicitaria emocional de McDonald’s que despertó una reacción negativa al sensibilizar al público con hechos tristes que desconectan a los espectadores del producto.

Por lo tanto, esta es una muestra real del fracaso de un anuncio publicitario, que puede plantear como conclusión, la preferencia a conectar eventos nostálgicos positivos como reencuentros de familiares, amigos, situaciones de felicidad e imágenes de alegría que envíen un mensaje afectivo-positivo, en vez, de conectar sentimientos de tristeza y dolor que se asocian con pena, luto y sufrimiento que no ayudan a vender un producto.

Campaña publicitaria emocional, ¿es buena?: pregúntaselo a McDonal’s

Referencias:

  • Association for Consumer Research. “Effects of Nostalgic Advertising Through Emotions and the Intensity of the Evoked Mental Images”. Autores: Silke Bambauer-Sachse y Heribert Gierl.