En nuestra era digital la Autenticidad de Marca juega un papel transcendental para la creación de valor, por eso el Branding debe incorporar este concepto y relacionarlo con el poder que tienen los consumidores de hoy para retroalimentarlo, dada la evolución de las Redes Sociales y la tecnología.

La palabra “autenticidad” viene del griego “authentés” que significa “el que obra por sí mismo”. O sea “autenticidad” es ser uno mismo y esto implica honestidad.

Relacionando esto al marketing llegamos a que la Autenticidad de una Marca puede definirse como la consecuencia en la imagen expresada a los consumidores con honestidad en la comunicación.

La consultora Cohn & Wolfe realiza anualmente un estudio de percepción de autenticidad en las marcas, y respecto a la pregunta: “¿Cuáles son los atributos más importantes que deben exhibir las marcas auténticas según los consumidores?” Los resultados arrojan un empate entre la “honestidad” de la marca y “no decepcionar” a los consumidores.

Autenticidad de Marca, comportamientos importantes

La falta de percepción de autenticidad puede ser un problema difícil de manejar si no se comprende el sentimiento del consumidor.

Analicemos la marca McDonald’s en la siguiente imagen. Su clásico logo ha sido cambiado, haciéndose alusión a la Diabetes que causarían sus alimentos en exceso. Este concepto de cambio en el diseño de la marca se llama Doppelgänger Brand Image (DBI). Si bien lo analizaremos en otro artículo, el concepto de DBI se refiere a un Álter ego negativo de la marca.

Autenticidad de Marca caso Mc donnals

McDonald’s, en la pasada década fue muy criticado por la supuesto efecto de sus productos que provocaban obesidad y distintas enfermedades como Diabetes. Recordemos que hubo un documental al respecto que afirmada dicha teoría (“Big Size Me”, 2004). Es esta la percepción de autenticidad que algunos clientes han tenido de la marca, a tal punto de modificar su logo.

Ahora volvamos a los datos de Cohn & Wolfe del 2014 y veamos los Sectores de negocios percibidos con mayor autenticidad en el mercado.

Aquí la comida rápida se encuentra con un 32% de aprobación en autenticidad, entre los más bajos del estudio. Lo más interesante, relacionado a McDonald’s, es que el mismo estudio muestra las 20 marcas con mejor percepción de autenticidad, y es esta empresa la que lidera el ranking.

Autenticidad de Marca

Es ahora cuando viene la pregunta, ¿Qué hizo McDonald’s para mejorar su imagen estos últimos años que lo posiciona como la Marca más autentica del mundo?

La respuesta está en las herramientas sociales. McDonald’s inicio distintas campañas cooperativas con sus clientes en donde compartió, preguntó y respondió todo sobre sus productos de manera honesta con su imagen de marca.

Ejemplo de esto es el sitio http://yourquestions.mcdonalds.ca donde los consumidores canadienses pueden hacer preguntas sobre los productos y la empresa les responde con información real e interactiva. Además incitan a compartir en las Redes Sociales las mismas preguntas y sus respuestas.

McDonald’s Australia realizó una campaña con el GPS del teléfono móvil y un código QR en sus productos para que sus consumidores pudieran rastrear de donde provienen cada uno de los componentes de su comidas. Ambas campañas han sido implementadas por McDonald’s en Estados Unidos.

La autenticidad va desde dentro de la organización hasta la comunicación de la marca. Así lo asevera el CEO de McDonald’s en Gran Bretaña en una entrevista con Marketing Magazine: “Be Authentic, honest and human”.

Como podemos ver, la autenticidad juega un papel crucial en el valor de la marca, y puede ser aún más efectiva si se trabaja y retroalimenta directamente con los consumidores por medio de las herramientas sociales. Una marca con alta percepción de autenticidad aumenta la lealtad de sus consumidores, pone su marca por sobre la competencia, y ayuda a compartir la experiencia de manera positiva con otros clientes:

Efectos-autenticidad-marca-en-comportamiento-consumidores-alter-egos-tob-magazine-revista-branding-packaging-guayaquil-quito-ecuador

 

4 Respuestas